发布时间：2021-11-9 分类： 电商动态
“不能这样做品牌”：对市场营销、品牌、市场相关人员的4个反常识建议
作者｜Kris编辑|俊杰
品牌自言自语ID:ppdbd1、馒头商学院
正如千名读者眼中哈姆雷特有千人一样，千名品牌的员工眼中也有千个品牌的定义。对于品牌，如果不了解其本质，就无法期待在实际工作中的成果。
研究表明，90%的公司市场部工作效率低下，这与大多数员工对品牌本质的错误认识有关。
馒头商学院的市场营销指导者，创客品牌咨询的创始人Kris，共有关于品牌的4种反常识性思考。
1、“贫穷爸爸”思考VS“有钱爸爸”思考
2、“一叶障碍眼”的品牌观
3、“紧急时刻”和“关键动作”
4、警惕品牌“五毒”
“贫穷爸爸”思考VS“有钱爸爸”思考
在我多年的品牌顾问工作生活中，我曾与许多创业者、CEO面对面交流过。
在这个过程中，大部分企业在品牌建设上都发现了是“穷爸爸”的思维。他们经常把制作品牌用的钱作为“消费”。
“贫穷爸爸”出去消费。不得不想提高ROI（投资收益率）的成本性能。
今天花钱明天不回日本的话，动作会失败的。一扔钢块，回声就听不见了，肉真的很痛。
那些是在又大又强的企业里做品牌的。他们往往认为“有钱人的父亲”，眼睛毒辣手快是残忍的。他们把所有使用过的人的财物都视为每次的“投资”。
今天放了钱，10个月不能回去也没关系。他们更重视“优质”，使品牌升格为价值的“杠杆”。买的时候请一定要放手，耐心等待。
结果，“贫穷的爸爸”在做市场营销有钱的爸爸”在考虑品牌。
为什么？
本质上，市场营销是变化的战术设计，品牌是长期的战略投资。
营业员其实很痛苦，时间一定会变新。微博火在微博上学习。颤抖的声音在颤抖。B站的牛在B站学习。
他们学习和处理媒体环境，应用于对最好的流量渠道购买，取得营销效果。如果离开了现在的流量通道，无论是在线还是离线都没有营销效果。
但是，如果只是不了解频道，不了解人们的内心，那么用户的智慧是如何构成的呢？
制作品牌必须牢牢掌握“人性低下，人心提高”的法则，以此为基础制定长期战略计划。人性是贪得无厌的，狡诈懒惰，但人心是美好的希望，激情射向四方，是理想的自我投影。
类似的例子，例如女性内衣品牌Ubras和NEIWAI内外。
这两个品牌都在做无钢内衣。前者是李先生推荐的，所以文案受到了网友的热烈批评，说是“让女性躺在工作岗位上”。后者是王菲的帅气知性推荐照片，很受欢迎。
那个区别在哪里？你觉得怎么样？
Ubras融资一年了。请找一下代理人欧阳娜。在国内外第五年迎来了第一位代言人。虽然不是很有名，但却是符合国内外情况的杜鹃。
从时间轴和代言人的思考方式来看，这是一家在融资的一年内，让流量明星成为顾客的公司。一家成立5年了，积累了很多原始用户，才成为真正的代办公司。
在我看来，这背后包含着两个人的态度。
Ubras用“穷爸爸”的思维制造品牌，想用流量明星尽量吸引更多的年轻女孩。因此，在李生日那天翻车也很难辨认。邀请国内外符合品牌性的模特明星，让代言人见识女性的自由之美。
正如国内外创始人刘小璐所说，“好品牌的定义是什么？不是投资者看到的速度和规模，而是消费者心中对真正品牌的评价。
消费者心中的好品牌到底是什么？
我觉得可以用一叶障碍眼这个词来形容。
“一叶壁垒”的品牌观
“定位之父”杰克·恐怖主义说，“品牌在消费者的智慧中占据了最有利的地位，不竞争就能取胜。”。
这个定义广为人知，但在今天不正确。只是从投资的观点指出了品牌的雪人效果，不过，对于创业者和CEO来说，不明白实战指导的意义。
我觉得好的品牌像你的恋人。她让我感觉到你。星河闪烁，万紫千红，只要你在我身边，我就是一叶障碍物，看不见森林。
在这个“一叶障碍眼”中，让你“认识、理解、爱”这个品牌，以后就看不到其他同一品牌了。
换言之，品牌不仅保留在用户的智慧中，还保留在特定用户的智慧中，是一个强烈的共识。这个共识一定有着某种驱动人性的情绪和意义，可以提高品牌给商业带来的效率。
简而言之，好的品牌一定适合特定用户的极致偏好。他们只有你。而且，我想为你支付高级费用。
这里有三个核心点。特定的用户只有你。支付高级费用。
除了你以外的人都知道收费和支付，特定的用户到底指的是什么？
在我们公司，特定的用户有“灯塔用户”的名字。正如其名，灯塔用户是天然喜欢你，朝着你走来的人。
一个品牌永远不会让所有人喜欢。只能满足一群人的独特爱好。
找到灯塔的用户，提供吸引他们的利益，为他们建立“只有你”的购买理由，让他们继续购买，为你支付“溢价”。
我们以表薛高为例。前几天关于创业者采访的争论暂且不提，在冰品领域，大型企业长期独占了中国冰淇淋市场的75%的市场份额。
据数据显示，钟薛高成立仅8个月，就在双十一日的猫冰类产品中获得了销量第一位。在2020年天猫618活动中，钟薛高再次保持了冰品销售冠的位置。
像这样的新兴国家品牌，一天居然卖了66元的“厄瓜多尔钻石”冰淇淋2万只。表薛高先生被消费者称为“冰淇淋界的爱马仕”。表薛高其实找到了那个灯塔用户。
可以。好的品牌是什么？我考虑下次什么时候做什么。毕竟对正确的时间做对的事，才能有半功倍的效果。
照片“关键”和“关键动作”
品牌不是万能的。不是所有的企业都上去了就做品牌，而是根据时间可以分三个阶段。
在早期从0到1的企业中，最重要的是解决迅速获得客户的问题。他们迅速在市场中掌握一些资源，创造一些成果，检查组织出现，从而需要在市场上站稳脚跟。
在这个阶段，企业需要时间和工夫，首先明确品牌战略计划，在合理预算中构筑爆炸性资金，使音量爆炸。
中间从1到N的企业可以种植并扩大，实现标准化。你想把所有通道标准化。包括内部流程、产品、研发、甚至品牌现金化，都是提高市场速度的过程。这时品牌会集中力量。
这个步骤需要开始对品牌战略进行多方面的敷设。
但是，很多人在这个时候容易变得有耐心，看到品牌的动向就着急了。于是开始营业，慌慌张张的做着。结果，之后的成本非常高，也有可能失败。
我想创造好的品牌。创始者一定会记住。这是长期的过程。
N到N+1是指像立白一样的企业将新品牌孵化出来。这是二次创业。这时，母亲的品牌能否为新品牌锦上添花，取决于运气。
例如，集中于化妆的立白可以孵出新的化妆品品牌“半个月浮生”。对这个新品牌的印象是正、负、无得分吗？
我想大部分的人一定没有感觉。这是完全不同的种类。所以“立白”在这个新的路线中，不能给“半个月浮生”带来天然的伞。
因此，这个时候的品牌可以翻新两次吗？要实现两次曲线，必须要看创业者的品牌力。他重新打造从0到1的品牌。
总的来说，在制作品牌之前需要花很多时间来考虑。后期需要花钱集中进行规范化的营销推进。这些是实际投资。
这是不同阶段的企业制作品牌的“关键时刻”。
关键的动作是系统动作。说到思创客原创品牌的五力模式，就是构建品牌生命力、记忆力、自驱力、影响力、成长力。
在品牌战略的领导下，商品具有购买力，对渠道有影响力，有口碑。
品牌力到底指的是什么？那些之间的关系是什么？
1、品牌生命力
它是企业品牌建设的最核心部分，包括品牌战略体系，定位、三观和设计，以及品牌发展路径规划等内容。
如果品牌建设相当，这一部分是核心指挥官，可以对后四力量起到战略指导作用。
2、品牌记忆力
那个代表着品牌表现。这种表达在视觉、听觉、甚至嗅觉、味觉等方面都包含了品牌名、Logo、Slogan、VI、UI等要素。
品牌的记忆力很好。市场上的认知度越高越受欢迎。品牌的记忆力可以使品牌生命力可视化，让消费者记住。
因此，品牌记忆力的设计必须符合品牌生命力的要素。不同的生命力决定了记忆力的不同表现。
3、品牌的自驱力
那个作用是看品牌体验是否适合品牌系统。品牌体验充分的话，品牌很容易成为消费者心中的No.1。
4、品牌影响力
即品牌传播，包括对品牌和营销不同目标的设计。除了传播主题以外，影响力和谁一起传播？因此，传播时的渠道、目标接受者的选择非常重要。
5、品牌成长力
品牌的成长力是管理性的思考，也就是把品牌作为有形资产来管理，是确认每一个动作、法则、行为、输出是否符合品牌生命力的战略指导。
如果符合的话，品牌会累积品牌资产。如果不合，就产生负方向的发展。
这五个品牌的力量可以赋予品牌发展的各个阶段，伴随着品牌的成长和更新和反复，各企业都有自己独特的匹配度高的行动方式，可以向自己的用户传递同步性高的科学系统的品牌声音。
警惕品牌“五毒”
在变化激烈的商业社会中，知道品牌是什么，实际上还不够。为了不绕道品牌，需要知道品牌是什么。
因为谁都无法预言永远的胜利。但是，我们学会了反向思考，回避风险。其中特别注意品牌的“五毒”。
“五毒”实际上是指5个认知错误。企业一旦进入这些陷阱，功劳就容易失败。到底是哪个“五毒”？
1、不是调用正确的定位，用户可以结账。太多的人迷信地定位着。
定位学的成功实际上和媒体（电梯媒体）有关。
许多媒体创始人江南春就定位解读，给了众多员工的商业机会。他还有一个理论。
也就是说，首先咨询1000万个品牌，定位，再投入一亿个。这是标准的操作方法。
其底部的逻辑是通过大量投入来强化用户的认知，但是没有钱的话就不能做生意。这个方法也不是万能的。
典型的例子是，比如贵妇人奶油“姐姐都爱着范・蜜琳”不是那样吗？
它定位在信用证、品类认知、广告投放、代言人都做了，最后没有成为品牌。为什么？
首先在很多人的心中，贵妇霜有天然的定义。使用者真的必须是贵妇人。
哪位是女士？贵妇人不是微商，而是具有社会层和社会地位的中老年女性。
她们几个人？外资企业的管理人员、企业家、明星…
她们可以使用防晒霜的产品吗？
不行。如果他们工资高的话，就买皇室严选和荷兰王室等使用的海外品牌，所以国内品牌就不怎么被考虑了。这些国家确实有皇族。
梵蜜琳在现代中国说“贵妇人”的话，名字看起来不正确。所以真正的贵妇人不知道。
正如香奈儿当时以李珉宇为原型，由于不端正而遭到目标用户的抱怨，李珉宇成为了史上最年轻的代言人。
因此，不管别人是故意的黑色，还是舆论的监视都没有做好，桑士林花了很多钱进行定位咨询，再花很多钱投入，都还没有成功。
所以，不要盲目迷信所谓的定位理论。
2、定位需要与时俱进。不然的话，可能会四分不符。
美国服装品牌GAP开始成长是产品的优势，简单的设计符合当时消费者的追求。但是，近几年来GAP的设计不太革新，总是受到指责。
从1992年开始，美国青少年的数量逐年增加，“Y世代”的人们（1977年到1994年之间出生的人）成长为不可忽视的消费群体，年轻人的消费喜好也逐渐变化，亲民的价格和潮流的设计也吸引了年轻人的心。
到了2000年，GAP开始出现跟不上流行的困境。
为了吸引年轻人，GAP改变了品牌定位。管理者进行了急速的“变时尚”行动。
但是，GAP最初能够同时征服年轻人和老年人，是因为GAP的标题“基本模型”的数量很多。
为了追求新奇和时尚，为了迎合年轻人，失去了坚持美式风格的基础顾客。
GAP这才发现，过去的市场适合“老少皆宜”，要想占领现在的市场，就要继续更新自己的品牌观，实现精确的细节，否则就没有品牌的认知度和影响力。
但是，意识到那个的话，已经晚了。
3、网络红色产品追求新的变化，但忘记了核心价值保持长期不变。
2012年，黄太吉因“高级车送御好烧”、“美女老板娘”等市场营销事件，在微博上博得了很高的人气。之后成为了白领和网民必打卡片的网络红色圣地。
但是，吃过日式煎饼的消费者却吐槽说“不好吃，服务不好，价格贵”。
我慕名而来，但是期待值很高。但是价格是15元，比不上路边的5元普通煎饼。强烈的心理落差会使消费者直接价格比过低。
但是，黄太吉并没有意识到这个问题。也没有开发面向大众的便宜商品。首创者不仅不先“安内”，还疯狂于“攘外”。
随着业务内容的变化，黄太吉品牌的核心价值观也发生了变化。
创业初期只卖御好烧我想打造以大阪烧为中心的中国时尚快餐连锁品牌。
马上进入第二阶段，不仅是单品快餐，还制作盖饭类快餐品牌（炖牛）和火锅品牌（大黄狂乱）品牌价值理念成为“打造白领外带核心移动互联网快餐公司”。
到第三阶段，“构建中国最大的移动互联网单品快餐生产配送平台”。
最后的第四阶段是“建立餐饮金融创业生态平台”。
从外面看的话，不仅会眼花缭乱，内部也会忙得不可开交。疯狂扩张产品，价格又飞涨，产品质量多次受到批评，用户消费多次创新低，终于让黄太吉赤字。
最终在2018年，被称为网络餐厅鼻祖的黄太吉破产后离开了神坛。
创始者比起选择扩充产品，不断磨练产品，更希望从赢得用户信赖的那一天开始，忘记了首先打造“中华麦当劳”的品牌理念，未能实现他的品牌梦想。
4、即使一个爆炸品成功了，也不一定会带来品牌的成功。
其实网红爆炸金的诞生，一半靠努力，一半靠运气。大部分情况下不能事先预测爆金。
因此，与其充分铆钉制作爆金，不如制作有调节性的品牌产品，然后不断销售，形成稳定的销售量后，制作更多具有相同调整性的多品牌矩阵。
“健康美丽，喝什么？天啊蜂蜜柚子茶”。
2013年，天哟国际曾凭借一款蜂蜜柚子茶在许多饮料中展现才能，当年甚至会引起许多饮料的先导互相仿效。
不仅如此，还邀请了范冰冰的代理店。这个蜂蜜柚子茶风靡一时，一年之间就取得了47.26亿日元的销售额，顺利地送到了资本市场。2015年的销售额更是达到了50亿元。
但是到了2018年，这个数字急剧减少到15.72亿，同时母亲的净利润也损失了41.74亿元。
日哟国际的失败，在于产品无视给消费者的价值点和用户的痛苦，对于爆炸金没有继续进行研究开发。
如果市场上有比蜂蜜柚子茶更好的商品的话，那就无法继续革新了。
因此，很多情况下，企业还是需要继续制作品牌，制作产品。不是短期能力，需要长期的能力。
5、对以低价获得的用户没有忠诚心
很多汽车品牌以低价获得用户的智慧。请说一下让我心痛的事例。是奥迪。
以前，奥迪在我心中是和宝马奔驰一样的level汽车，但现在却渐渐淡出了大众高端汽车的车轮。
大家仔细想想，现在90后想买高档车，都买保时捷、BMW和奔驰，还有多少人用奥迪？
奥迪怎么来这里？
事实上，奥迪以前进口过中国最好的车。政府购进国内，强调汽车科技的未来感，布局和价格性能比都出色。
但是，为了获得更多的销量，奥迪选择了低价战略。
奥迪其实忽略了一个事实，对于大部分高档车的买主来说，车其实是一个社交工具，像手表、包、宝石，用来向人炫耀，不仅仅是代行工具。
因此，购买高档车一定程度上是一种虚荣心社交货币，车主用它来显示自己的身份。
奥迪一味降价，不仅让用户心理失衡，更重要的是价格低快不能支撑车主的身份，那必然被推出豪车市场。
真正的品牌应该是用户心中美丽梦想的象征。我一直相信，能够战胜时间的是品牌，而不是其他品牌。
在今天这个时代，创业者和CEO们做好品牌和营销的动态平衡，不绕过自己的品牌，通过品牌的“话”吸引灯塔用户，与他们产生精神冲突和价值共鸣。
当然，最重要的是，将来的CEO们不仅应该用梦想和商业头脑，也应该用科学系统的认知方法来指导品牌的建设，用科学方法论来创造新的品牌。
在未来，中国品牌将继续上升。
本文从公号“馒头商学院”收集腾讯、网易、蚂蚁等大牛所共有的营销、新媒体、运营、成长、产品及职场的干货。关注包子商学院，与150W的网络人一起学习，成长。
