温度看起来有点下降。618演绎了前所未有的变化。天猫、京东等电器平台不约而同提前启动，5月下旬陆续为618活动宣传，整个618电器大促销时间被拉长到了一个月的时间。

多音、快速手等短视频平台也积极准备，晚会盛盘盛况再度上演，将自己的流量优势和新玩法寄托希望分为618期用户的购买力。

但是，与往年相比，各大电商平台的市场营销动作变得相当低调。特别是监督部门踩了刹车。在不同平台前后不再“二选一”的背景下，传统性被忽视的商店纷纷成为媒体关注的对象，多年来电商都有了新的视角。

01

他们想借618日元。

在以前的618战中，电商平台为了销售额不惜内部卷，其中的商店们经常受到威胁，只是冲着营业额的目标，所谓的流量奖金，并没有花太多精力。

在2021年的618年间，出现了很多选择理性思考的企业。

网络红食品品牌“低卡博士”首次参加618新兵，公司合作伙伴徐思源在接受媒体采访时表示，“618不是通过折扣销售来提升销售量，而是品牌的“破坏圈”和“训练兵”和用户建立了更深的关系。

拥有100万以上粉丝的杜威博士被粉丝们称作“卖方”，为了满足粉丝们对低卡路里健康食品的需求，全麦面包“小钢板”、脱脂猪肉的蹄子、自己开发了无糖无油的牛肉酱等网络红种自来水”为了解决用户的再购买问题，低卡博士在淘宝开了一家店，一年一次的618是低卡博士和很多用户连接的窗口。

同样是618新兵，还有4月刚开张的新品牌“面包企划”。618初战的第一天，天猫计划在没有直播红利的情况下，销售额超过5万日元，首战618拉开序幕。

对于新锐品牌来说，孵化的重要一点是正确定义自己的产品的核心消费人群的图像，从而显示出培育各种各样的用户集团的想法。因此，面包通过天猫和震动的用户数据，利用短片视频的品牌内容种草，去天猫把流量变成消费需求。

明显变化是，第一次参加618新品牌，对流量的态度相当理性，不是盲目购买流量，而是通过各种平台建立蓄水池，利用天猫等构建信赖关系的平台渐渐地产生了成熟的方法论。

02。

618是品牌秀。

创造出变化的不仅仅是打破圈子的新锐品牌，熟知电器商店道路的老将们，对618的认识也已经从“流量泥沼”中跳出来了。现象级的电器商吸引了数亿消费者的关注，可以说是品牌升级的重要契机。

其中有近两年流行的健康饮食品牌肌肉小王子。

肌肉小王子建立了供应链，第四次参加618。在多个电商平台的零食类销售排行榜中，百草味、良品店、三只松鼠之后，过去几年，品牌一直是肌肉小王子的最大肋骨。

据肌肉小王子社长特助葵说，每次大促进都是提高品牌知名度的好机会，团队为2021年的618投入了超过1000万预算，不仅换了新的包装新增加了几名顾客服务，还制作了新的Ip品牌形象，品牌影响力的内部重量甚至高于销售数据。希望更多的消费者通过618记住“肌肉王子”这个品牌。

玩标题“潮鞋潮玩箱”的品牌GOTO，与肌肉小王子的计划不谋而合，先后超越了Kappa、反克、特步、变形金刚、敦煌文创等境界并对电商平台有明确的投诉：一能卖好产品，就通过平台打品牌。

例如，哥特在天猫、多色、红书、利物等众多平台上运营，交易场景主要由天猫引导。在其他平台上种草的时候，贴上“这是天猫的人气商品”的标签，从“种草”到“拔草”的过程往往是半功倍。因此，GOTO综合营销负责人小肆说：“今年618的目标是借助天猫的知名度，在车站外做向导，扩大品牌的粉丝基数。”

当越来越多的商店把电器作为商品宣传的阵地大大地促进时，成为积极的信号。促进通过电器商加强品牌的认知度。实际上为了后续的长期回购打下基础。经历了一次又一次大促的洗礼，深处里的商店们已经越来越成熟。

03

618数字化的玩法

一些精通电子商务的大厂商正在生产更高层次的游戏方式，不久将目光转向平台的数据资产，通过分析平台的消费者图像，发现消费者的需求和痛苦按供应链升级产品，与电商平台进行创新联动。

典型的例子是对各种电子商务平台进行各自的定制。

去年在618年间获得国产积木销售冠军的布鲁克集团，从消费数据中看到了适合6岁以下孩子的大颗粒积木市场的空白，作为“品牌+Ip”推出了15000套限定商品。此外，据猫官方数据显示，固定化产品加强了布鲁克区块差异化品牌价值，过去60天回购率达到20%，很多用户在几十天后增加了评价，进一步促进了产品的改善和研发。

其中的原因不难理解。新的零售概念已经流行了很长一段时间，但是大部分的品牌都没有建立起寻找卸货人的系统。主要原因是数据资产的缺乏。天猫等电器平台明显意识到这种疼痛，掀起了数码驱动品牌升级的浪潮。

例如，在低频高单价的家庭用品行业中，天猫的家庭用品通过本地化、场景化等革新，打破在线和离线体验壁垒，明确了解潜在消费者的需求和意向数据可以上下供给家庭用的产业链进行生产。2020年家庭用服装行业的平均增长率约为11%，天猫家居装增长33%。其中，成交额突破1亿元的品牌达151件，产品突破10亿元的有50个。

在家装行业长年耕种的凯蒂猫是最直接的例子。天猫618开始销售一个小时。凯迪雄的销售量超过了去年618的总销售量，达到了去年同期的750%。

凯特茨副社长潘涛在接受媒体采访时说，“天猫为我们提供了数据银行等分析工具，起到了‘领路人’的作用。

04

618恢复商业本质

一线呼声反映出来的恐怕不仅仅是今年的618战，还可能涉及618的根据地之争和下一场游戏的电商法。

围绕今年的618战，由于阴谋论的影响，电商市场有从三国杀中获得更多参加者的势头，不能说是手抖和敏捷的动作引人注目。但是，一线商店的观点又揭示了另一个事实。2021年618出现了“停止引擎”的征兆，并不是因为天猫等电机巨头失去了家园，而是最初的错位竞争。

多音和快速手的战略并不复杂。保持大量的沉降流量。大多数商店不能拒绝奖金的诱惑。无论是高端品牌还是廉价品牌，都将通过产品层次来获得沉降市场的流量。多面手或快速招商，或是储存派对等技巧也不错。

天猫和京东根据情况选择了减法。

尤其是淘宝和天猫从3月开始陆续推出了降低平台经营门槛的一系列措施。简化淘宝开店门槛，集保利钱和保险、鹿级等运营工具免费、淘宝直播坑费和实际销量结合。降低运费保险和仓库保管物流服务费等。

另外，在用户方面的促销方案中，原本复杂的游戏被简化了，消费者一眼就能看到商品的折扣。然后按照提示的价格预约，把手推车空出来就可以了。简单来说，就是让用户跳出眼花缭乱的消费陷阱，根据自己的需要和喜好来购买产品。

京东的方案和天猫一样，同样以优惠政策占据了良性企业，并大幅削减了客户的派驻费，降低了客户的扣分，以及利用智能快递车等黑暗科技为用户创造惊喜不断优化消费者的体验。

结果似乎超出了很多人的预料。

亿邦智囊团在“2021品牌企业618大洞察报告”中显示的数据显示，手抖比去年618大幅增加，其中，参加手抖、敏捷活动的访问企业分别占46.6%和24.1%超过1/4的企业将总预算额的20%保留在手中。但是，这并不是说天猫等玩家会掉队，而是80%的企业参加了天猫活动。另外，半数以上的品牌企业参加天猫活动，将年内的预算留给了天猫30%以上。

结合之前经营者的观点，可能会得出这样的事实。

后来的“二选一”时代的电器商得到了很大的促进，商店们拥有越来越多的语言权。不需要在各种流量和平台之间进行取舍选择，所有通道的运营都是另一种新的常态。但是，很多商店并没有为流量所困扰，而是理性地考虑用户的生存、品牌的影响、数据资产等进一步的诉求，最终很多平台成了流量的管道，天猫等依然成为商店的月台。

这正是大力促进电商回归商业本质的体现，更是降低了客户的经营成本，提升了平台的商业环境，加速了中国商业市场的普遍恩赐是电器平台绕开内卷走向良性竞争的通道，而不是带动商店们积极性的两个法门。

05

写在最后

2021年的618是电气商业界告别无秩序竞争的契机。

无论是异军突起的新品牌，还是旧树开出新花朵的企业，都是这个巨大利益的源泉。在电商长大的现在，语言的力量又回到了生意上。

挑战实际上留在了电商的平台上。如果一个平台只有流量，就不能满足企业品牌设立、用户沉淀、数字化运营的需要，必然成为管道。如果一个平台仅仅是电器的功能，即使流量、运营和生态上的优越性不足，也不能成为商店们的第一选择。

正在进行电器行业的淘汰赛。至少有几个不作为的传统平台被商店抛弃了。

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