文盲财经

作者|易不二

预售提前了半个月以上，现场直播是在四个小时前。这次618，平台、商店想让各自的“千手观音”熟睡。怎么打工？

消费者“乱花钱，想渐渐吸引人”“有钱的话，如果没钱的话，热闹地看也会说“我有个人的地方”，是因为有太多想看的、选择的、想买的东西。

追求其根本，在经历了“二选一”的时代后，“商店体验”渐渐被平台重视。投入618战场的企业增加的话，购物的波浪又变得激烈。

从这次的618开始，今后的大规模游戏方式将迎来变革，不断优化“事业体验”，为企业创造确定的商业增量，成为电商平台竞争的关键。

618战场上“新兵老将”最想要的东西是什么？

电子商务告别了“二选一”的时代后，商店不受限制地跨平台开店，可以扩充更多的销售场景。但是对于平台来说，如何吸引商店的“多点开花”，先明确那些618战场中竭力杀死四个的“新兵老将”到底想要什么，或许是最应该做好的作业。

在一些电器平台的零食类销售排行榜中，继百草味、良品店、三只松鼠之后的健康轻食新品牌“肌肉王子”在细分市场上销售，品牌知名度还稍差。

“以前不怎么做品牌宣传，但主要是要好好练习内功，打好基础后再发声。”肌肉王子”的特助一葵社长这样说道。

因此，对于第四次参加618的“肌肉王子”来说，除了维持销售增长外，利用618的流量高峰来提高品牌的影响力和知名度是最迫切的诉求。

不仅仅是“肌肉王子”，还有很多卖得很好的新品牌。有着提高品牌价值，面向大众消费的强烈愿望。

例如，时尚鞋品牌“7or9”希望“加强品牌认知度，为后续长期回购打下基础”。运动内衣品牌“粒子迷”的关注点不是数据，而是品牌影响力的提高。

因为旧品牌没有新品牌，所以有提高知名度的“烦恼”，但是要达到新的消费层，强化品牌意识的需要，和新品牌一样有“忧虑”。

例如林先生的木业、顾家的家庭，都想沉淀粉丝，加强品牌智慧。林氏木业宣传经理陆阳表示，“我们将在618这样重大的市场营销节点上，激发不同阶层的消费者的消费欲望”。

立足于更长远的未来发展，无论旧品牌还是新经营者，都有共同的认识。通过数字化的手段，全渠道的营销可以为满足消费者个性化需求带来更好的用户体验，从而寻求更长久的发展。

智能门锁品牌“凯迪仕”表示，未来将利用数字化手段进行人们的数字化运营，通过更高层次的分析管理来强化品牌自身的客户资源。

在电商战场上，“新兵老将”对618寄予的期待已经不仅仅是单纯的商品，在保持销售的增加量的同时，在扩大范围、强大的品牌、再购买、数字化等方面有着更长远的野心。

“事业体体验”的关键是要有确定的增量。

运营商对618的诉求本质上是对平台更好的服务能力、自身更好的运营商体验的诉求。为了吸引更多的企业，老猫、京东、新兴势力震耳欲聋，挥舞着快速的手，都开始“各显神通”。

京东宣布，在618启动之际，至少1000个新品种的销售数量与去年同期相比超过100%，100个新产品的销售数量超过1亿元。把经营者的入馆费和交易扣除的削减结合起来，在“金钱”上保证了一定的“事业体体验”。

快颤更核心的“技”在于流量，例如震声为自己的“618好东西节”配合了大量的脑部高手和MCN机构，快手与浙江卫视和江苏卫视合作举办了“616真心之夜”。

在平台们的许多改革措施下，以一定程度吸引了企业资源配置的分配。但是从整体数据来看，今年618的主要战场还是天猫。

亿邦智库对品牌商进行了深入的调查，今年618、80%的访问企业参加了天猫活动，参加了天猫活动的品牌企业半数以上在天猫留下了年内预算的30%以上。其中，10.6%的企业在天猫平台配置预算超过80%。23.4%的企业将30%到50%的预算放在天猫身上。有4成的企业回答，今年预计有618%以上的销售额来自天猫。

在已经变化的市场环境中，天猫仍然可以成为商店的“最理想”，反映的一个现象可以帮助天猫做的平台变革、“需求各异”的商店都获得最大化的综合收益创造最确定的增量。

这要建立在天猫吃尽了商店的“痛处”上，比“钱和流量”提供更精密的解决办法。

综合上述代表性商店的需求，可以找到新的机会，获得新的客户群，实现新的成长。

与此相对，天猫可以让老玩家确立稳定的阵地。同时通过自己沉淀的孵化和培育新商品、新品牌的方法，从无中支持有新品牌，寻找新的机会。

根据BCG波士顿的咨询数据，过去3年间有超过10万人的新品牌进入，每天平均有90个新品牌，选择了和天猫一起成长。

这一选择，基于天猫的高品牌力量和高用户的智慧，可以缩短传递给新品牌、新产品消费者的“隧道期”。例如，过去孵化新商品的时间可能需要18-24个月，但是可以使用猫调整用户的图像，使用正确的用户试用，这样可以大幅缩短这个时间。

在天猫新商品的创新中心，有数据显示，到2020年，天猫将首次推出2亿种新商品，与前一年相比将直接翻倍。天猫新商品的产量比也从2017年的24%提高到2020年的35%。

这个也有意思。对于企业来说，天猫是产品的销售平台，也是品牌的革新中台。

如果对于品牌的孵化和培养，有助于企业的扎根，那么贯穿企业整体生活周期的市场营销的赋能，助长了企业的分散。

典型的表达方式是，在天猫中，商店不仅可以吃到公共流量的“大锅饭”，还可以建立“烧灶”品牌的私人域流量，实现与消费者的深刻交流。

我不说我的域名流量不够就营业。就像阿里巴巴集团副总裁天猫事业群副总裁风雪的观点一样，如果没有公共领域就不能说是真正的私人领域。只有广告受理页。

天猫知道了商家想构筑用户资产的痛苦，有效地结合了公共区域和私人区域。

依靠全蚂蚁的生态，天猫有完全的公共流量池，而天猫旗舰店则是商店的私人流量的载体。另一方面，可以访问搜索、直播、活动等蚂蚁生态的公共区域流量。

在交通量从公共区域流入天猫旗舰店后，商家可以通过天猫数据库，根据节日、场面、地域等的不同层次，向自己的用户提供针对性的营销和个性化服务。

公共导流助力事业者构筑私人域流量，实现用户全生命周期营销的平台。

如果有全域的流量经营，则经营者完全可以在618这样的大规模节点上实现销售额的爆炸。根据天猫618的数据，618的第一天，755个新品牌的销售额超过了一百万元。

除了支持品牌的成长，帮助分枝外，天猫还意识到通过降低平台的运营成本，提高经营者的经营效率，提高平台全体经营者的氛围。

在降低经营者的经营成本上，天猫简化了开店动作，手机操作可以完成申请。另一手减轻免费用，如调整保证金政策，商店最高可预支一半保证金用于日常经营。

实际上，在每月销售超过1万元的事业单位中，95%被用于商业参谋，但是现在，分析流量源的“流量纵横”和单品诊断的“品类指南针”的标准版被免费化。天猫这个小动作，对于商家来说，不通过级别，一年节约成本少的话就几万元，多能达到百万元。

成本降低的话，效率也会提高。

天猫免费开放了“三宝一券”（单品宝、店铺宝、组合宝、优惠券）等日常经营工具，此外在618期间还推出了包括排名、自主广播等一系列工具的销售和应用，为企业创造了带来效果的机会。

在这一系列措施落地后，经营者可以更轻松地确定增加部分的经营者环境。环境变轻松了，气氛变得愉快了。热情也自然高涨起来。

官方数据显示，今年有25万品牌参加了天猫618，相当于去年的2.5倍。其中，4.4万中小企业至今没有参加大的推进的资格，成为新规则的直接受益者。

优质商店可以进，可以留着，消费者体验自然好。

从天猫618的数据来看，以优秀的平台服务能力，让优质的商店进入、生存，为更多的消费者提供服务，是平台可持续发展的关键。

平台将继续为企业带来更好的服务能力体验，这将直接关系到企业的后续选择。

另一方面，只有平台以“平等共生”的姿态聚焦于“事业体体验”，才能带来更健康的企业生态和更良性的长期商业。

作为连接企业和用户的桥梁，平台和商店实际上是“一荣一荣”的关系。只是商店很多，有魅力的用户很多。用户多了，商店的发展也会变好。平台也可以自然地享受奖金。

由于商家选择天猫作为618个主要战场，因此平台最大的价值就是服务能力，以优质的“商家体验”，证明了它能带来长期共生的良好商业。

另一方面，可以把握和解决企业运营的痛处，帮助更多的新一代消费者满足需求的品牌平台。

提高“事业体体验”不是“有什么事情的话会给你什么”，而是“全力去做需要什么”。

就像家庭、林氏的木业、凯迪仕等优质商店一样，猫的战略配置密度远远高于其他渠道。不是没有通过其他途径提高“事业体体验”，猫制作的品牌是最需要的。

这样，这些品牌真的感觉到天猫在他们所需要的业绩增长、品牌智慧、粉丝沉淀等方面的有力牵引。例如，智能门锁品牌“凯迪奥斯”的猫的成交额占了全部通道的8成，而“顾家家居”的猫的销售额也占了整体的6成。

平台和商店的相互选择，“共利共生”带来的业绩增加，是快速有效的成果之一。平台将聚焦“事业体验”的变革，最终以更好的消费者体验为目标，最终带来更加繁荣的商业生态。

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