发布时间：2021-11-9 分类： 电商动态
导读：名创优品，创始人叶国富，曾经说过，进入零售3.0时代，只有性价比无法触及90后消费者。他打算用什么来触动年轻消费者的钱包？
北京时间5月20日，名创优品发布第三季度财务报告。财务报告数据显示，营收22.3亿元，同比增长37%，净利润1.15亿元。在营收明显提升的背后，还有哪些数据表现值得讨论？叶国富给名创？增添了什么新故事
后疫情时代，线下运营有所恢复，但国内外市场表现恢复的步伐不同
具体财报数据显示，第三季度，名创国内实体零售门店实现营收17.9亿元，同比增长75%，而国外门店带来的营收为4.41亿元，同比下降28%。可以发现，国内收入状况对整体收入有积极影响。三季度国内疫情基本稳定，线下门店经营能力基本恢复到疫情前水平。此外，寒假和春节也促进了收入的增长。
第三季度，名创在中国新开了44家门店，其中70%位于三线城市。名创从2020年开始下沉战略，一线城市大量品牌零售店的竞争让名创多少有些不堪。
类似名创风格的零售店有诺姆、日本的无印良品， LOFT等等。无印良品和Loft都是价格较高的中端零售百货，由于品牌优势和较高的利润率，很容易承担运营成本，而Nome也是一家便宜的零售店，与名创的消费群体非常相似，对名创的威胁最大
与名创，相比，诺姆更便宜，而且通过在线直播也打折。产品注入了瑞典风格的设计。为了对抗对手诺姆，名创还蹲下了诺姆的商标。到目前为止，两家公司之间的纠纷还没有解决，所以名创选择避开这些麻烦，在下沉市场做大生意。
与一线城市和新一线城市相比，三线城市租金等运营成本更低，其人均消费能力也随着近年来国内经济水平的增长而提升。他们也更愿意选择反映生活方式的百货公司。收入的增加也说明叶国富的下沉战略更有效。
然而，第三季度，名创国际业务放缓，收入同比大幅下降。事实上，名创并没有放慢拓展国际业务的步伐，第三季度在国际市场新开了29家门店。名创财务负责人解释，是因为国外疫情反弹，影响了门店收入。但令人怀疑的是，去年这个时候海外疫情已经存在，对收入的影响没有现在这么大。
根据美股研究院的数据，名创海外门店大部分集中在东南亚和拉丁美洲，本季度新开门店在中东， 欧洲和西班牙，作为新的海外市场，西班牙新开了6家门店。区域业务差异应该是影响海外业务的关键，说明海外拓展的市场调研还需要做更多的工作。
值得一提的是，过去一年名创优品活跃会员数量约为3020万，环比增加超过200万，较2020年6月底增加近800万，这与下沉市场的扩张策略密切相关。随着本季度会员数据的增长，叶国福表示，未来将在三线城市开设更多门店，二线城市将很快成为战略中心。
但是大量开店的成本会影响营业利润吗？让我们来看看。
快速扩张的门店导致成本上升，但toptoy短期内难以形成规模效应
根据wind收集的名创成本数据，名创第三季度营业成本为16.03亿元，同比增长45%。从前几个季度的成本数据来看，名创大榭店的扩张并没有增加成本，这些零售加盟店也没有增加经营成本压力。因此，新的成本应该是开一家新的toptoy时尚玩具店的原因。此外，四个新的梦工厂已经开业，导致运营成本急剧增加。
这些成本的增加也在一定程度上影响了本季度录得的净利润。财务报告显示，名创第三季度实现净利润1.15亿元，是最近三个季度以来利润最高的一个季度，说明万超店虽然提高了成本，但也有一定的增收效果。
事实上，名创最初是一个潮流玩具，因为它自己的品牌零售业务利润不是很高，有时盈利，有时亏损。疫情对线下实体的影响，让名创发现有必要拓展新业务，降低运营风险。然而，线上加线上的新零售模式并没有带来高收入。电商和线上到线下带来了2.41亿元的总收入，不算太高。
此外，零售百货业务也存在瓶颈。目前最火的产品是零食和玩具。零食中，糖果卖得最好，但这些零食是名创与广东真美食品合作生产的，作为真美，最大的客户之一，名创的产品差异化并不明显，这意味着消费者去其他商店也能买到同样的零食。
因此，名创需要打破游戏，利用最熟悉Ip联名游戏的优势，做时尚玩具，开一家toptoy时装店，这其实是受泡泡马特的启发
泡泡马特，作为市场上最热的盲盒时尚玩具品牌，一开始并不想做时尚玩法，而是在日本LOFT的中端零售百货后来在市场测试中发现，时尚玩具卖得好，毛利率也比较高，于是做了一个业务减法，从在日本做联名娃娃开始
根据泡泡玛特， 2020年下半年的财务报告数据，泡泡玛特实现利润总额3.8亿元，超过了让利润不稳定的名创看到商机的名创，实体零售百货。此外，泡泡马特的上市带来了盲盒经济。这时，名创推出了totoy时尚玩具店，刚刚赢得了一波人气。
目前，toptoy已在中国15个城市开设了25家线下门店，同时，名创计划在今年内开设机器人店和首家海外门店。但是toptoy还没有形成规模，很难形成规模效应。目前需要掌握店铺扩张的节奏，否则会拖累利润，最重要的是Ip联名的商业价值。名创还能靠Ip火多久？
一个Ip联合品牌的老手，没有独立Ip的名创潮玩生命周期有多长？
根据弗若斯特沙，莱文报告，2015-2019年全球潮流玩具市场复合增长率为22.8%，预计2024年将达到448亿美元，其中中国届时潮流玩具市场将达到763亿元，复合年增长率为29.8%。在如此庞大的市场规模下，名创也需要迅速扩大品牌力，希望能分得更大的市场蛋糕。
根据财报电话会议，我们了解到toptoy已经拥有了HelloKitty、漫威， 迪士尼， DC、火影忍者等全球52个顶级Ip地址。并且还增加了Chip、Dale和TsumTsum。《沉重的官员》里的莱辛和哔哩哔哩，模仿泡泡玛特的方式摆盲盒、摆手和玩组装，甚至还有收藏级的BJD娃娃。
泡泡玛特在招股书中披露，自己拥有12只IpMolly、Dimoo等。22个独占Ip和51个非独占Ip，而且数量也有所增加。
因为时尚玩具的核心商业价值是Ip，增加Ip合作是提升名创时尚卖场竞争力的关键。名创的顶级玩具能像泡泡玛特？的一样受欢迎吗
其实还是有一些困难的。据我们了解，top toy 30%的产品都是通过自己的Ip与Ip合作伙伴合作，包括钿、塔米、Yoyo等。而且它的商业价值并不强。剩下的70%的产品会与第三方Ip合作，这仍然是巨大的，这将带走大量的营业收入，导致toptoy的品牌核心不强。
通过分析泡泡玛特商路，其实它之所以能爆发是因为它自身强大的IpMolly，而泡泡玛特则制造了盲盒爆炸。潮是时尚玩具的重点，体现了一种稀缺性。盲盒时尚玩具增加了购物的不确定性和惊喜，是Ip保值的关键。
就盲盒玩法而言，名创学到了，但名创真正缺少的是风靡全市场的爆炸性Ip。在安妮塔写的、哈佛商学院写的经典营销教材《爆款：如何打造超级Ip》中提到，明星效应使得产品的潜在客户数量非常大，庞大的客户群是公司获得巨额利润最可靠的前提，也是盈利的必要条件。
结合理论知识意味着Ip是明星效应的体现，国内市场Ip经济崛起的标志应该是优衣库和kaws，这是非常成功的营销。然而，创造爆炸性的Ip绝非易事。优衣库目前的联名价值越来越低，甚至在淘宝几十块钱就能买到和优衣库一样的重名钱。
因此，明星效应也是一把双刃剑。如果一味依靠Ip共同造势，实际上会消耗Ip的粉丝基础。在潮玩的盲盒游戏中，运营商大多通过降低盲盒藏钱的概率来开始保持Ip价值，这实际上直接损害了Ip的粉丝价值。
结论
事实上，名创真正需要做的是培养观众。前期使用Ip盲盒节省了足够的粉丝流量后，可以在自己的Ip中逐渐培养出高质量的作品，从而保持持久。尤其是toptoy在名创，很大程度上是因为合作Ip的粉丝基础而走红的。随着市场上类似的Ip产品越来越多，没有强Ip的问题将变得越来越致命。
来源：美国股票研究学会，请注明来源。
