发布时间:2021-11-9 分类: 行业资讯
上周末,活力森林又火了!袁琪森林为传播0蔗糖道歉,袁琪森林真的不会增重。微博中有两个话题冲上热搜,两个话题的合计阅读量已经超过3亿。
4月10日,袁琪森林发布道歉声明,称奶茶产品的产品标识和宣传中没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别,容易导致误解。2月4日生产的大部分奶茶和3月18日生产的所有奶茶,包装由“0蔗糖低脂”改为“低糖低脂”。袁琪森林还提醒,奶茶有奶,所以有糖。
作为近两年迅速崛起的饮料品牌,袁琪森林的奶茶产品被标榜为“0蔗糖、低脂肪”,但事实并非如此。
这起事件的风波源于知乎今年1月9日发表的一篇《什么?无糖乳茶喝了也会胖?——超市常见低糖、无糖饮料的营养学价值点评》文章,文中提到奶茶中的牛奶,无论是牛奶蛋白、牛奶脂肪还是乳糖,都是有能量的;袁琪森林中额外的果糖和卡路里与里加,常见的含糖饮料蔗糖相似。
然后在1月10日。袁琪森林宣布将在三个月内尽快升级标签,并提醒消费者奶茶是0蔗糖,不是无糖。
道歉声明发布后,袁琪森林还宣布,所有在官方店铺购买奶茶的用户均可获得20元现金红包。
系统上限让发红包成为不可能,客户回复不及时也引起网友不满
虽然出现了因系统问题无法发红包的问题,客服也没有回复太多消息。然而,袁琪森林的道歉无疑成为网络焦点,成功点燃了热议话题。甚至在网络舆论一边倒质疑袁琪森林的欺诈宣传时,也有不少网友表示会继续支持袁琪森林。
其实仔细看这个公告,会发现内容是道歉,标题是升级,事件定性为误会。看似真诚,实际上却强调这是一个考虑不周的“错误”而非错误。道歉更像是蓄谋已久的“事件营销”。
4月9日,袁琪森林正式宣布该品牌上月底完成的最新一轮战略融资,其投后估值已达60亿美元(约400亿元人民币)。作为互联网思维跨界饮料制作的典型代表,袁琪森林一直是其成功的“财富密码”。不管袁琪森林未来的发展如何,这场“0蔗糖”风暴并没有对它造成毁灭性的打击,相反,它甚至获得了又一波流量。
巧合的是,近年来类似的“道歉营销”事件频频发生。我们来看看一些经典案例。
海底捞涨价风波
去年,由于疫情,海底捞在3月下旬提高了部分菜品的价格,随意引发热议。大多数人认为海底捞因为疫情而涨价是不对的,说去海底捞的次数可能因为价格考虑而减少。
涨价后不到一个月,海底捞迅速发布道歉声明,称所有门店菜品价格将恢复到2020年1月26日门店关闭前的标准。这波道歉来得很快,话题立刻冲上热搜。虽然涨价策略没有成功,但道歉还是引起了美国的不满
显而易见,海底捞在提价上犯了错误,但他最终成为了赢家,这只能说明他真诚道歉,言行一致,始终贯彻服务第一的原则。即使道歉充满套路,也赢得了网友的理解。
棉花时代道歉三次
今年1月7日,《棉花时代》在社交媒体上发布了一则名为《防身术》的反转广告:“一名年轻女子半夜被一名男子跟踪。这位女士很快恢复了理智,用棉龄湿巾卸妆。卸妆后,她‘变丑’了,吓跑了歹徒。”
对此,有网友表示,广告涉嫌侮辱女性,暗示女生化妆前后差距大,素颜丑。
第二天,微博官方账号purcotton Times在评论中回应称“视频是一种广告创意,只服务于突出商品的清洁功能”。然而,这种解释不会让人认为棉花时代意识到自己错在哪里。
1月8日下午,官方微博账号purcotton Cotton Times在新浪微博再次发布道歉信
1月10日,官方微博账号purcotton再次发布道歉声明。全文以“对不起,我们错了”开头,虽然大篇幅介绍了公司的发展历程,包括公司的初衷、专利技术、质量控制、原材料选择、公益活动等。被网友称之为“表扬信”,再次引来舆论批评。
第一次道歉不是道歉,但棉花时代可以说是三次道歉。不仅没有意识到自己的错误,甚至还借此机会大力宣传,难免让人对品牌形象和企业文化产生反感。这样的“道歉营销”,可能不是企业没有危机公关意识,而是完全不尊重用户,对企业的长期经营有害无益。
橙色水晶酒店涉嫌侮辱女性
2019年3月7日,一篇题为《女人做不了这一届,太粗糙了……》的文案在橙水晶酒店微信微信官方账号上被指低俗营销,网友指出涉嫌侮辱女性,引发公众关注。
近年来,这种低水平的营销方式时有发生。很多企业就是这样刷眼睛看下限的。根本原因是品牌营销急功近利,自律失去判断力。虽然这是一个流量为王的时代,“不尊重用户的营销就是耍流氓”。
之后,虽然橙酒店迅速发表道歉声明,但很难在短时间内消除此次事件对橙酒店品牌的负面影响。
看完上面的“道歉营销案例”,边肖想说,这种被动的营销方式是不可取的,因为当使用“道歉”营销时,意味着产品一定有问题,单靠道歉并不能完全解决问题。如果想借此机会上市,一旦不掌握学位,甚至会把企业推向深渊。
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