发布时间：2021-11-9 分类： 行业资讯
人人都有爱的心的彩妆市场在燕经济下一次又一次的爆发。国家统计局发布的最新数据显示，今年1-2月，全国社会消费品零售总额69737亿元，同比增长33.8%。化妆品零售额558亿元，同比增长40.7%。
随着消费的不断升级，在正义的时代，“热爱美\"”成为常态，国产美妆也得到越来越多消费者的认可。以、华为代表的国货新品彩妆品牌还有以、为代表的传统彩妆品牌，在市场上受到了前所未有的关注。去年11月，吉的母公司电商在纽交所成功上市后，成为海外上市的“首只国货彩妆股”。也是逸仙电商从“中国\"制造”到“中国Brand”的一次飞跃，让人们对中国制造的美妆有了新的认识。
然而，前段时间，逸仙电商发布了第一份在美，上市的财务报告，成为众矢之的。财务报告显示，2020Q4年逸仙电商营业收入为19.6亿元，较去年同期的11.4亿元增长71.7%，2020年全年营收总额为52.3亿元，同比增长72.6%。
但在净利润方面，美日2020年净亏损已达26.9亿元。
卸下美妆，以“素颜”出现在大众面前，似乎美日的故事并不是美的终结
“尖子生”不走寻常路？
美化妆有几千年的历史了。从古胭脂水粉到现在的瓶瓶罐罐，美彩妆产品经历了无数次迭代更新。
从美和日，诞生到上市只用了四年时间，可以说是一个胜利的进步。无论是在行业内对比，还是与无数大大小小的企业对比，美和日的建成可以说是真正的“优等生”，其发展历程与其他品牌相比也是不同寻常的。
回顾美日，的发展，与其说它是一个品牌，不如说它是一个新的零售企业。2017年，逸仙电商推出首个美彩妆品牌，在日， 美收尾成立之初，在美，完成了日的备案后，便走上了数字化之路，不仅推出了淘宝店，还在同年8月完成了天猫Ship Store在上线in 日的备案后，正式进军美彩妆电商领域。
但在当时，美和日的故事可以说是腹背受敌。在线上，百雀羚，于妮芳等海淘品牌的占领者占据了中国半壁江山，而雅诗兰黛、欧莱雅等一线品牌在天猫的挤压美日唱片的发展可以说举步维艰。
在如此激烈的竞争环境下，有可能在完成美日纪录后坠入深渊。然而，在互联网高速发展的时代，从来不缺少机会。那一年是社交电商崛起的一年，在完成美日纪录后，正是抓住社交电商的机会，完成了从0到50多亿元收入的壮举。作为美，的第一次化妆，在完成美日之后，有许多值得纪念的地方
品牌令人印象深刻的成绩背后，不仅仅是资本的推动，更是源于互联网时代的新销售模式和品牌营销策略。美日？的成功背后隐藏着什么样的内在逻辑
首先，创始人的互联网思维被应用到了极致。
虽然大家都是产品经理，但这个岗位一般是互联网公司的标配，消费品公司一般没有。即使有，也不叫产品经理，叫“技术”或“研发”。
微信之父张小龙，对产品经理有一个基本要求：千、百、十。即每月与用户互动1000次；每月阅读100篇相关领域的重要分析文章；每月与客户和消费者互动十次，坚持一段时间，就能收到行业氛围，成为高级产品经理。
美，的核心创始人在的彩妆行业有着丰富的经验，他不仅在做过核心弟子，还在于妮芳做过高级工。他掌握了打造消费品品牌无与伦比的魔力，绝对是一个合格的产品经理。
据公开报道，整理美、日的黄锦峰故事成立了一个100多人的产品经理团队，负责在网上与用户聊天，在聊天过程中收集产品需求和反馈，然后将需求和反馈快速设计成新产品，并向代工厂下订单。
这也是逸仙电商对DTC商业模式(直接面向客户)和数据驱动的巧妙运用。有了这个模式，可以在完成美和日，之后的6个月内，向上线提出和发展新产品的概念，生产新产品的速度可以说非常快。国际大牌通常需要18个月。
其次，美日的目标客户也很明确，主要是90后和90后女性。在产品需求方面，与收入稳定、消费习惯和品牌偏好养成的70后80后女性相比，年轻一代对国际品牌的信任和产品的粘性并未固化，这也给了性价比更高、产品包装更个性化、产品类型更多样化的国内新兴荣品牌更多机会。
此时，小红书的出现，让美日的品牌知名度再创新高。
当初完成美日的团队发现，小红书的部分用户会在平台上发布品牌的测色和种草内容。可见，彩妆品类非常适合以内容的形式进行推广，所以确定了内容驱动产品，产品就是内容的思路和合作模式。
此外，小红书72%的用户是90后，50%是Z时代。新生代消费者最大的特点是“数字原住民”，消费行为差异显著。
数据显示，小红书已有3000多万用户发布，这3000万KOC/KOL分享的内容成为了品牌与消费者之间的纽带！
从目前的发展来看，继美日纪录之后，拥抱小红书是一个赌注。继《美日纪录》之后，又与近15000名KOLs合作，其中800多人是百万粉丝。不仅如此，美日书的发展速度与小红书完全一致。2017年小红书用户数5000万，到2018年激增至1亿，用户活跃度接近3000万，是一年前的3倍。而日，美，的故事也是近年来天猫双十一化妆品类的销量冠军。
R&D的投资增加了，但留给美日记住的时间不多了
美日唱片快速发展后，一是得益于抓住年轻消费者，二是得益于疯狂的营销策略，但正是这样，才使得美日唱片在再营销的道路上一去不复返。
营销方面，2020年美日唱片的销售和营销费用达到34.1亿元，同比增长172%，占总收入的65.2%。遍布小红书、Tik Tok、哔哩哔哩等平台的15000多名美彩妆kol成为美日34.1亿元营销费用的最大消费场所之一
R&D方面，据财报显示，2020Q4年逸仙电商R&D费用达2560万元，同比增长91%。在如此高的增长率下，可以想象R&D的费用以前有多低。
当然，增加R&D的投资自然会带来很多收益。2020年前三季度，逸仙电商公司在眼妆、唇妆、底妆和彩妆等领域推出了1500多个新单品。但是在这些新产品中，几乎没有爆炸性的产品。
原因首先是过度依赖代工模式。美日唱片有三家主要的代工厂，分别是科斯美诗歌、莹特丽和科玛从2017年到2020年，美日的母公司有大约1000个SKU，全部来自代工厂。
其次，虽然R&D的努力有所增加，但R&D的投资收入仍然只占1.3%。2020年美日的毛利率是64.3%，也就是说一个100元的口红或者面膜从美， 日赚了64.3元，看起来是一个很赚钱的生意，但是如果算上营销费用，那就是亏损了。
通过高营销，逸仙电商已经把自己变成了一家“有价值”的公司。但就R&D投资而言，逸仙电商不像是一家“有价值”的公司。
如今，面对国内市场的竞争，日越来越火热，美日的研发成本远远不够。与曾经想成为中国，“欧莱雅”的美日相比，还有很长的路要走。
数据显示，2018-2020年，逸仙电商年R&D费用率不超过1.27%，R&D相关人员不超过3%。
回顾欧莱雅，数据显示，欧莱雅在全球拥有3个R&D中心和16个评估中心，拥有近4000名R&D员工，每年在R&D的投资超过8.5亿欧元。在过去的十年里，专利数量接近每年500件。据天空调查数据显示，美日纪录只有27项专利，大部分是外观专利，与化妆品技术相关的专利很少。
不仅和以前一样，美日的发展模式也被国际大牌复制。从2018年开始，MAC、兰蔻、YSL等品牌相继推出了Tik Tok、小红书，YSL甚至已经开始直播发货。完成美和日的比赛无疑是另一个打击
近年来，国货美化妆品在互联网的快车上发展迅速。但从行业来看，虽然所有品牌都在努力发展，市场前景非常广阔，但实际上，大多数国产品牌的并没有、华等品牌那样亮丽，马太效应越来越强，大多数品牌在还处于整个彩妆产业链的中下游，长期为国际品牌效力，无论是产品利润率还是品牌知名度都远远落后于前者。
目前，新国货美彩妆在研发能力和产品质量方面还没有建立起护城河。对于一个年轻的品牌来说，代工模式可以说是突破的“捷径”。但从长远来看，很多弊端是显而易见的。
创新是美目前缺少的化妆品牌。其实无论品牌的调性如何，都要保持一颗好奇的心，这是年轻品牌应该有的，不断发现消费者的需求。品牌模式一直存在，不仅降低了选择成本，也是品牌的机会。找到品牌切入点，可以帮助品牌在市场中创造差异化，实现转型。
今年3月底，逸仙电商将完成对高端护肤品牌EveLom的收购，这是美日进军高端市场的又一努力。然而，它能否帮助美日将其净利润转化为利润还有待观察。
对于目前在美，完成日的记录来说，增加R&D投资是关键，所有的竞争对手都准备好了。在美，完成日后，请不要停留在原地，这样才能真正完成美
作者：翟菜花，知名互联网评论员、互联网分析师、专栏作家。个人微信：翟彩华002。
