发布时间：2023-3-28 分类： 行业资讯
虽然现在的医疗条件已经不是以前的样子了，但是买药还是让人头疼。大城市的医疗条件比较紧张。即使只是轻微的感冒或疼痛，忙碌的“打工人”也有可能因为时间成本而放弃线下咨询。拖延是正常的。
另一种更常见的情况是，患者感到身体有什么不舒服。他们不知道为什么，也没想过用什么药，但解决问题的“秘方”其实是放在家里楼底下的药房柜子上的。
常见问题如鼻炎、久坐疼痛等。已经被这个行业解决了很久，但是很多人只能忍受它，因为他们不知道这个解决方案的存在。其实问题的本质是信息爆炸。c端消费者得不到有用的信息，医药公司的产品也无法让触达到位。什么都有，但由于信息差距，供需没有有效连接。
问题没有解决，消费者很心疼。作为供应方的医药公司和渠道也非常担心。
新旧时代的转折点
治病要治本，买药难。
与传统消费零售的情况类似，目前医药零售业的“人货场”联系并不紧密。鉴于这种疾病，制药公司生产产品，然后将其交给分销商。逐层配送后，“货”送到零售终端——药店。另一端，意识到问题的消费者需要自己检索信息，主动进入药店，最终连接供需。
简单来说，医药公司就相当于把“货”放在了线下的“场”，无法与“人”直接取得联系。这种模式会带来两个问题：药企对产品受众的认知不足，“渠道为王”日益成为行业的核心逻辑。
虽然医药适合医学上的人，但中国是一个巨大的市场，患者的消费倾向也会受到职业、地域、爱好等因素的影响。如果产品受众特征不明确，医药公司在制定营销计划时很难找到正确的方向。
在传统的医药零售模式下，医药公司在广告投放上大多选择泛媒体广告。这类广告的转化模式是“层层过滤”的漏斗，大量曝光触达的人其实都是与产品无关的人。制药公司不仅付出了“无用”的成本，而且信息的泛滥让触达的核心人群更加困难
营销局限使得信息难以传达到位，“渠道为王”的逻辑日益成为行业增长的天花板。
在渠道占据主导地位的逻辑下，每个零售终端都想抓住好的点。但随着药店数量的增加，优质积分的边际效应越来越明显。此外，租赁成本的增加使得传统药店的增长日益乏力。
根据中康CMH对零售药店的调研数据，近几年实体药店客流大幅下降，门店销量的增加只能靠产品单价的提高来驱动。关键原因是零售药店数量增加，竞争加剧。
触达和增长都存在问题，是时候创新传统医药零售模式了。在今年的美思会(全称：中国医药零售动销创新大会，简称MIS)上，优化“人、货、场”之间的关系，聚合线上线下资源成为业内讨论的焦点。
从疫情对行业环境的影响来看，这也是符合时代变化的探索。
根据今年上半年腾讯，广告调查数据显示，远程咨询渗透率达到21%，同比增长31%，网上购药渗透率也同比增长19%。在C端，消费者健康意识明显提升，医药零售呈现线上线下融合的日益增长趋势，行业环节亟待完善督促
之所以需要互联网平台，是因为平台能掌握数据能力，也能了解消费场景。借助互联网平台的数据分析能力，药企可以精准地将产品信息传递给目标受众，提高效率触达；药房可以利用过去沉淀的零售数据，完成线上化、数字化，获得线上增量用户，同时优化运营效率。
不难看出，新医药零售模式的核心在于数据。平台的加入，可以在原本分离的“人货场”打通数据，协调行业的“业务”和“销售”，药企和药店也可以实现产品和效果的融合。
这是新医药零售模式的理想效果，但在实践中，平台需要承担的远不是简单的“数据能力”。数字化营销、产品与效率融合不是新话题，各行各业都期望通过数据完成转型升级。然而，上述三方零售模式既涉及广告业务，也涉及交易流程。要想配合“营”“销”，需要很多能力。
“营”与“销”如何高效协同工作
一个能够支持医药行业三方零售的平台有哪些特点？答案可以从药企和药店的痛点中找到。
医药公司期望广告能够最大化产品的核心受众，这与平台的流量规模和用户类型的多样性相对应；药店希望用户看到广告后能以最简单的方式购买药品，这意味着平台需要覆盖多渠道，缩短交易环节，降低转化用户的成本。
也就是说，平台的数字化能力需要穿透广告场景和交易场景，让广告尽可能贴近交易。从这个角度来看，腾讯平台在流量、技术、内容、渠道等方面都积累了能力，也在为行业提供值得关注的解决方案。
在流量维度上，腾讯微信平台月用户数为12.06亿，腾讯新闻、腾讯视频月用户数分别为3亿、5.9亿。庞大的流量为三方零售落地提供了土壤。至关重要的是，这些土壤具有不同的“成分”，可以使不同领域的产品面向触达用户
在用户场景方面，腾讯微信、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯体育分别代表了社交、信息、娱乐、体育等不同场景，各平台均有能力制作Ip内容，通过内容渗透触达用户，提升药企知名度，实现用药提示和药物教育。
以腾讯视频出品的第四季《吐槽大会》为例，节目组针对康王品牌的特点，定制了创新环节“必吐”，通过明星嘉宾的互动植入和段落的定制，展示去屑用药的场景，加深品牌记忆。据腾讯，统计《吐槽大会4》 10集播放量21.6亿，康王关键词搜索量增长115%。与非项目期相比，康王整体销量增长35%。
销量增长明显，但Ip营销还有其他相对隐蔽的优势。《吐槽大会》的客户是年轻人。通过这次合作，康王精准吸引了潜在的年轻客户，品牌层面也变得更加年轻。
类似的情况也出现在奇正与腾讯体育的合作中。奇正是一个比较传统的品牌，主要产品是消痛贴膏。在Ip营销方面，奇正选择与腾讯体育CBA直播平台合作，精准打开了在热爱体育的年轻人中的知名度，完成了品牌年轻化。
以上案例都是广告精准和触达的表现当触达的效率提升实现后，行业考虑的另一个重点就是提升转型效率。在这方面，营销链路的http://10
为了提高转化效率，腾讯广告协会首先圈定了产品的核心购买者。基于平台自身数据和药店积累的消费数据，将用户分为泛健康人群、疾病关注人群和核心患病人群，针对不同人群制定差异化的传播策略。
以腾讯广告与达喜、海王陈星的合作为例，腾讯广告通过海王星辰的零售数据圈定了达喜产品的核心受众，在胃病追随者、辛辣食物偏好群体、旅游群体中找出了达喜产品的兴趣群体和高潜力群体。根据观众的年龄、习惯和喜好，腾讯准备了多套投放材料，为分层人的转型做铺垫。
进入交易环节，线上，腾讯广告营销链路覆盖医疗电商(京东健康)和O2O平台(美团)；在网上，三方零售模式下的腾讯广告也进入实体药店(海王陈星、普通百姓药店等)。)，零售百货(屈臣氏)等渠道。
具体来说，借助腾讯平台，腾讯广告将公域和私域相结合，以小程序购买和线下药房核销为渠道。这不仅缩短和丰富了营销链路，提高转化率，也沉淀了数据，从而帮助制药公司和药店优化其后续运营。
在实际落地中，腾讯广告联手开瑞坦、海王陈星为营销链路：提供模板该平台首先链接了海王陈星的零售数据，挖掘出开瑞坦产品的核心人群、家庭过敏人群以及更广泛的成人过敏人群，配合信息场景完成患者教育引流。患者点击链接后，页面会跳转到海王陈星的小程序，后续的交易和分发会在O2O平台上完成。
开瑞坦海王陈星的全链路营销计划
与以往的泛滥式营销相比，三方零售是一种更精准、转化率更高的方案：互联网平台的内容生态、数据资源和全渠道优势得到高效利用，零售渠道的数据积累不再只是在自身系统内循环。“营”和“销”已经在数据层面打通，“触达-transformation-transaction”全链路可以在腾讯生态圈完成。这种模式让药企整合药店的数据能力和渠道优势，直接推动线上引流，带动线上线下销售，最终实现共同增长。
随着各行各业都在强调“数字化”和“降本增效”，医药零售行业正在逐步走出一条新的道路。三方零售为医药公司和药店带来增长，数字化营销将进一步渗透医药零售行业。从上述案例的增长趋势来看，未来三方联动将更加紧密。随着更多的制药公司和药店打开天花板，触达的信息将更加准确和高效，消费者购买药品将更加方便。
作者|洪剑
文章来源：深音(ID: deep-echo)，原创链接：/s/acFDRSZm9q8aHeCH9Y7ccA
