发布时间:2023-10-24 分类: 电商动态
前天晚上,一个做饮料的读者来找我,谈到他现在面临的困境:
艾,先生我知道用户有很多需求,所以我做了很多产品,给了他们足够的选择,但是为什么销量不升反降,问题出在哪里?
另一方面,他的同行只有7件商品,但月销量是他的两倍,这让他嫉妒,开始怀疑自己。
以前我们以为营销或者品牌有问题,但事实真的是这样吗?
今天我们从消费者和企业的角度来讨论。我在文末也给大家一些基于《艾永亮超级产品》理论的解决方案,希望对大家有所帮助。
01
我想解决一个问题
我没想到会遇到另一个问题
每个人的需求都不一样,所以有各种各样的产品来满足这些多样化的需求。
企业家会考虑消费者的各种需求,甚至是他们对味道、颜色和形状的个人偏好。
回到消费者的角度,一切都变了。
前几天,我的牙刷坏了,我想再买一把。
听朋友说松下电动牙刷做的不错,于是打开淘宝开始搜索。总共有816款产品出现在我面前,共17页。
从图片和标题上,我分不清不同价格的产品,功能看起来都差不多,不知道哪一款适合我。
如果我点击每一个产品看一看,估计一个晚上就过去了。
于是,我直接打开了松下电动牙刷官网,希望能有更快的办法。官网只有15款产品,都是分类的。
然后我接下来想看的是充电式、干电池式和冲牙器式。让我惊讶的是,牙齿打孔没有产品,干电池可以充电。这个分类真的让我很困惑。
除去孩子的钱,我有11个选择。
价格从249元到2499元不等,我选择了中间的价格进行比较。让我觉得无语的是,WE-DM71和WE-DM7B是同一个产品,详情页和价格完全一样。
接下来,我陷入了另一个困境。WE-DM71、WE-DM711、WE-DM712的价格相差近百。它们之间有什么区别?
很明显,名字相似,外观相似,功能相似,详情页相似。我应该买哪一个?
在生活中,我们有很多相似的经历。
口渴了,我走进超市,想买瓶水。各种口味、造型和附加功能映入眼帘,然后我仔细思考这个造型好不好,这个口味喜不喜欢,这个附加功能是否适合我。
最后我挣扎了一下,拿走了最方便的瓶子。
本来想解决一个问题,没想到被带入另一个问题。
这与企业家的假设完全不同。有什么问题?
02
给用户更多选择
是让用户无法选择
在同一个企业推出几十个甚至上百个同品类的产品。初衷是为了覆盖不同需求的用户,给他们更多的选择,但这真的正确吗?
正如我在《艾永亮超级产品》课上常说的:正确通常是违反直觉的。
如果你现在饿了,这两个菜单哪一个让你更容易下单,更不纠结?
让我们回到企业家。
企业的初心当然是好的,大家都希望有更多的消费者能够购买到自己的产品。
但是,选择多并不意味着消费者能准确选择适合自己的产品。
这不是选择题,而是企业让用户玩“人人找茬”的游戏。
这不是导购或者产品详情页能解决的,除非导购不是评估销量和佣金,而是评估用户满意度。
或者产品详情页有自己的“蠕虫”功能,可以清楚的知道用户的想法,给出准确的答案。
给用户更多的选择意味着他们不能选择。
现在可以做一个小测试,拿出你的同品类产品供用户选择,观察他们的面部表情变化。
了解他们选择时的内心变化。你会知道用户对产品选择有多困惑。
给用户更多的产品只会适得其反,眼花缭乱的选择只会带来不好的体验。
这背后的原因是企业不知道用户喜欢什么,简单的做他们想做的事情。
甚至对产品不够自信,想着多做产品,试图以量取胜。
当企业盲目推出大量产品,导致每一个产品都做不彻底,碌碌无为,资源分散,没有核心,就像慢性自杀。
03
神奇的3号原则
既然知道了问题的本质,下一步就是对症下药。
心理学上有一个经典的“果酱测试”。实验中,美食餐厅里设了两个摊位。品尝后,顾客获得优惠券,可以用折扣券购买一瓶果酱。
这是一个非常有趣的实验。我们能从中学到什么?
接下来,我要和大家分享的是“超级产品数字化3原则”。
首先,根据价格或用户群体将现有产品划分为不同的产品线。划分产品时,需要MECE。
MECE分析方法,‘相互独立且完全穷尽’。也就是说,对于一个重大问题,可以不重叠、不遗漏地进行分类,能够有效地抓住问题的核心,成为解决问题的有效方法。
产品不应同时出现在不同的产品线中
总结所有产品,一定不能有遗漏
然后,在同一产品线做减法。每条产品线保留一个主产品,其余为延伸产品,最多不超过三个。
当然,这是被选中后不固定的。这些产品可以迭代,需要每年更新才能跟上趋势。苹果在这方面做得非常好。
以松下的电动牙刷为例。
目前充电式、干电池、冲牙器、儿童牙刷的分类无法达到MECE,因为儿童牙刷、干电池、冲牙器都是充电式的。
根据现有产品,我们可以将其分为成人和儿童三类,遵循“超级产品3号原则”,不超过三类。
因为现有产品中,成人型号有便携套装,所以我们可以把成人电动牙刷拆解成家用和便携两种,不超过三类。
接下来,应该在同一产品线中做减法。我们可以根据高、中、低三个价格来筛选产品,每个价格只保留一个产品。
最后对配件做减法。一般来说,配件的种类不应超过三种。如果三个以上的附件容易造成干扰,同一类型的附件不应超过三种。
例如,刷头是最好的选择,最好是小刷头,这当然需要对使用者的医学知识进行一些指导。颜色是一样的。
应用【超级产品数字化3原则】时,我认为最好的分类组合方式是第一层是人群,第二层是场景,第三层是价格。
这样就可以形成一个树形结构,每个具体维度的选择都可以锁定在这个结构中。
因为每个分店只有一个产品,用户此时的选择非常简单明了。
在这种情况下,松下电动牙刷需要在成人家用产品线中削减7款产品。我想知道松下是否能忍受。
事实上,不仅是松下,的电动牙刷,我们大多数企业家也不能轻易扔掉他们喜欢的东西。这个时候,第三方机构可以帮你做出理性的判断。
给用户最好的,不是选择的权利,给小白用户。
产品是精制的,不是丰富的。
你遇到过选择少但体验好的产品吗?