2020年，淘宝似乎更注重‘内容’。9月份内容板块测试新版本后，网站顶部的焦点地图展台将变成垂直版，与信息流融为一体；‘猜你喜欢什么’上升到第一屏，大量视频、直播等内容加入。

然而，在不到三个月的时间里，淘宝最近再次推进其内容修订计划。从短时间内的两次修改可以看出，“内容焦虑”确实成了淘宝跗骨之蛆。

事实上，不仅是淘宝，京东和拼多多都非常重视内容板块，这也是近年来布局的。那么，它有着怎样的成长，这不是什么新鲜事，却抓住了很多巨头心中的‘内容’？在‘后流量红利时代’，淘宝此举会引发什么连锁反应？

电商“三国杀”战线扩大，巨头们起草“内容书”

电商巨头关注内容板块，虽然不是新鲜事，但在2020年，这个细分赛道的竞争似乎更加激烈。

从2016年开始，淘宝提出了内容方向，逐渐演变为图文和视频两个方向的内容。图文内容包括基于内容的产品如好货、爱逛街，必购榜、淘宝头条等。淘宝直播无疑是视频内容中最好的部分。

根据内测数据，11月底，淘宝在内容加码中将“微淘”升级为“订阅”，并与“推荐”一起显示在首页；猜测你喜欢进入文件夹上面的主页，主页比较信息化；最重要的变化是聚合了买家秀、国外淘、问大家等之前在淘宝的内容版块。

一方面，电商三巨头之一的京东，联合各大平台，构建“场景内容”生态。比如京东和微博联合推出了9.9 京东斯派克《谁是带货王》话题活动；与网易，达成“京易计”未来，京东将在网易邮箱大师、网易云阅读、网易公开课、网易loft er、有道词典、有道翻译器、有道云笔记等。网易是一个产品，基于数据、内容和营销与网易合作。

另一方面，在提升图文内容版块的同时，京东也在大力推进红人经济。2017年4月，京东购物圈上线社区功能，用户可加入美妆、母婴、穿着、摄影、吃美食等兴趣社区。与各界人士交流分享种草，为每一位超级合伙人配备专属代理，孵化种草人。

今年4月，电商新贵拼多多推出了一个类似的好种草平台‘More by Better’。“比更好”的主要框架是“买好东西”、“清单”和个人中心。在‘买好东西’中，会有种草的商品。除此之外，‘不止更好’还有收集订单、寻找相似之处等便捷功能。

可见，加码内容已经成为国内电商巨头瞄准的一大方向。那么，电商“三巨头”增加更多内容背后的逻辑是什么？

电商行业的流量红利见顶，要用内容版块实现“自我造血”

电商“三巨头”一直虎视眈眈内容的“蛋糕”，这与电商行业目前面临的严峻形式密切相关。据mUserTracker统计，自2018年5月以来，中国移动互联网独立设备月增长率持续下滑。即使在疫情让人们不得不呆在家里的情况下，2020年上半年每月独立设备的平均同比增长率仅为3.2%，而2018年和2019年分别达到15.8%和7.0%。

电商平台反馈，截至今年9月，中国， 阿里零售市场移动MAU已达8.81亿，截至2020年6月，中国网民数量为9.4亿。可见，用户增长处于瓶颈，留给淘系的MAU自然增长空间明显接近峰值，但淘系卖家数量仍在稳步增长，不仅淘宝，所有电商平台都迫切需要新的流量来源。

此外，这些新兴平台，如抖音， Aauto faster、小红书，等也给电商平台带来了威胁和机遇。在以抖音、Aauto faster为主的短视频内容板块，目前抖音日活跃用户超过6亿，抖音电商支付的GMV年内增长6.5倍，其中抖音GMV店增长36.1倍；抖音的小店数量增加了16.3倍。8月份，Aauto快手的Aauto快手电商订单量也突破5亿，日活跃客户量突破1亿。

以今年的双十一纪录为例，10月21日，由主播薇娅和李佳琦，支持的淘宝，提前卖出了超过90亿元的GMV。然而，阿尤托快人和抖音也不甘示弱。Aauto快手的首席主播辛有志在12小时内总销售额达到18.8亿；10月30日，一位来自抖音， 罗永浩的哥哥双11，首播4个多小时，实现片酬5294万元。除了证明内容在电商领域的重要性之外，我们还可以发现，“抖得快”对传统电商平台的威胁也越来越大。

除了视频内容平台，像小红书，这样的图文内容平台随着种草经济的兴起，基于真实的口碑分享，小红书每天实现了超过1亿的月活数据和80亿张曝光的笔记。

虽然现阶段小红书、淘宝等电商平台仍处于合作关系，但随着高转化率、高客单价、高回购率、低回报率的逐步实现，为了形成自己的业务闭环，淘宝像抖音一样被封杀是必然的

因此，随着流量获取越来越困难，抖音， Aauto faster、小红书等内容平台对电商领域的威胁越来越大，淘宝， 京东、拼多多发展内容势在必行。那么，以淘宝，内容改版的速度，会不会刺激京东和拼多多在这方面多思考？

京东和拼多多会跟在淘宝？升级的后面吗

市场上很多观点认为，淘宝主动改版确实在一定程度上发挥了淘宝现有平台的优势。

据淘系， 淘宝，产品负责人披露的数据，每月有超过1亿用户生产UGC内容，导致数亿用户内容消费。因此，像淘宝这样的电商平台是有内容基因支撑的。然后，基于电商平台的基本属性，进入平台的用户比其他app有更高的购物需求和购买意愿。

就这次在淘宝推出的“购物”而言，淘宝上真实购买行为的背书，可以让这个功能区别于市场上的种草平台，使其“差异化”。其实，有了电商平台通过图片、视频、直播等不同形式的内容展示种草的消费者，可以更快地提升人货匹配效率，在一定程度上也给京东、拼多多带来了更多的示范效应。

事实上，在3月份淘宝两次升级改版的压力下，京东和拼多多的压力突然增大。无论是流量高峰导致的业绩增长放缓，还是抖音， Aauto quipper、小红书等新内容平台对电商的冲击，京东、拼多多也在经历。

此外，京东的购物圈并未成功打破，拼多多多多碧游在拼多多溅起的市场水花也逐渐平复。京东和拼多多在内容建设上未能充分释放内容带来的优化用户体验、扩大流量池、提升商业价值和商品价格的潜力。

那么，在淘宝，升级的背后，电商平台的“内容焦虑”正在被进一步放大。面对千年老二淘宝，京东，和电商新贵拼多多的利益，在“内容赋能”上不会坐以待毙。但目前可以预见，三大电商公司之间的激烈较量，无论是从下沉市场、内容赋能还是直播电商，依然会以不同的方式导致同一个目标。

来源：港股研究会，请注明版权。

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