发布时间：2022-11-16 分类： 电商动态
作者：魏宇奇，编辑：汉卿
“网络音频第一股”荔枝，最近收到了几个好消息。一是入选《2020中国互联网百强名单》，三季度实现首次盈利。
然而，这两个好消息丝毫没有改变荔枝的基本面，这也是荔枝价格从发行价11美元跌至2.38美元的原因。
从2019年第四季度和全年的财务报告来看，成功的荔枝到目前为止已经发布了三份财务报告。将这些财务报告与荔枝模型相结合，它在两个方向上都存在问题。UGC模式使其比其他平台更依赖用户；与此同时，月用户、付费用户和用户付费比例都在下降，这导致荔枝的盈利可能成为短期现象。
01UGC模式更依赖用户规模和粘性
让荔枝成为“网络音频第一流”的关键，在于它有别于喜马拉雅，蜻蜓FM等同行。从内容属性来看，无论是早期的播客还是目前的语音直播，荔枝都以UGC为主，而喜马拉雅、蜻蜓FM等平台采用的pUGC和pGC则是主流模式。
荔枝之所以选择不走通常的路径，是因为UGC模式不需要为购买专业内容付出巨大的成本。比如同样是掌门人的喜马拉雅，通过与阅文集团、中信出版集团、中南出版集团、上海翻译出版社的独家合作，巩固了版权优势，但也为此付出了真金白银。
然而，UGC模式并不“完美”。荔枝选择UGC模式要付出代价，即成为同行中用户依赖度最高的企业。
相比于在内容供给上依赖专业机构的pUGC，UGC模式无论是生产还是消费都来源于个人用户，这也是为什么荔枝一再强调“人人都是主播”的理念，并在今年推出了旨在提升用户参与度的“echo plan 2.0”项目。
同时，音频娱乐业务在收入结构中占比非常高，这也增加了荔枝对用户的依赖。因为在这样的收入结构下，只有用户的活跃度和付费比例不断提高，荔枝的收入和利润才会增加。
荔枝在招股书中也解释称，“我们在货币化方面的成功主要取决于维持和增加用户基础和用户参与度的能力。如果用户群减少或停止增长，用户变得不活跃或不感兴趣，或者付费用户的质量和数量恶化，他们可能会在平台上花费更少或访问平台更少。」
令荔枝尴尬的是，成为“网络音频第一股”后，其用户增速开始放缓。
在昨日发布的第三季度财报中，荔枝移动终端平均月活跃用户为5620万，同比增长21%；平均每月付费用户数为44.83万，同比增长17%。与之前的财报相比，这两项数据大幅下降，与受疫情影响受益的同行相比，荔枝的数据也有所落后。
2019年第四季度，荔枝月用户5190万，同比增长34%，月均付费用户43.4万，同比增长71%。这是荔枝上市后的首份财务报告。今年二季度以来，荔枝用户数据增速开始下滑。
今年前三季度，荔枝月用户增长率分别为34%、29%和21%；付费用户增长率分别为60%、51%和17%，数量从第二季度的46.3万下降到44.8万。
2019年第四季度付费用户增长71%，达到43.4万，月活跃用户5190万，与今年第一季度持平。
以虎牙为例。第二、三季度付费用户增速由13.0%提升至27%，斗鱼月增速由15.3%提升至26.2%。
由此我们可以看到一个奇怪的现象，那就是在占营收98%的支持音频直播业务的付费用户数量减少的情况下，荔枝不仅继续保持了营收增长，还实现了第一利润。荔枝在财务报告中的解释是“运营效率显著提高。」
提高效率当然可以改善财务状况，但对于不得不把用户拜为“神”的荔枝来说，在付费用户规模萎缩的情况下，效率的神奇力量还能持续多久，这是需要质疑的。
02利润会是短暂的吗？
荔枝上市时，曾在面向投资者的招股书中描述了Instagram和YouTube的音频版本。
尽管讲故事是这家互联网公司上市前的固定桥梁，但它确实反映了公司业务发展的轨迹，荔枝制作的Instagram YouTube音频版也是如此。只是“理想有多充实，现实有多骨感。”荔枝离目标还很远。
Alphabet在2019年的年报中公布了YouTube的运营数据，当年的营收达到151.49亿美元，同比增长36%。其中，第四季度营收47.2亿美元，同比增长31%。就用户而言，仅在2019年，YouTube在美国就有1.59亿用户。
Instagram的月活跃用户在2014年超过2亿，2012年被脸书收购时，估值达到10亿美元。即使在股价巅峰时期，荔枝的市值也只有5亿美元，现在只剩下1.09亿美元。
虽然荔枝的营收也在增长，但增速也像用户一样在下降。荔枝营收同比增速三季度为10%，一、二季度分别为42%和56%，营收规模由一季度的3.7亿元下降至三季度的3.6亿元。
其实荔枝和Instagram YouTube的差距不仅仅体现在用户和资金上，还体现在不同的外部环境上。虽然荔枝热爱潜力巨大的中国，但竞争更加激烈。
自2011年蜻蜓调频成立以来，网上调频线路的杀戮从未停止。目前已经形成了三足鼎立的局面。根据艾媒咨询的数据报告，截至2019年11月30日，喜马拉雅，荔枝、蜻蜓FM的MAU分别为6860.36万、4367.15万、2308.63万，位居行业前三。
根据艾瑞，的咨询数据，2018年中国在线音频市场已达到3.77亿用户，是全球最大的国家。预计到2023年，中国在线音频用户将超过9亿。同时，与网络音乐89%的渗透率相比，网络音频的渗透率仅为45.5%，还有很大的提升空间。
光明的市场前景和较高的市场份额并没有让荔枝坐以待毙。最大的问题一直是损失。虽然荔枝最终在第三季度实现了盈利，但盈利的手段有些“危险”。与爱奇艺通过提价增加收入的计划不同，荔枝的利润取决于上面提到的“效率”。」
如上所述，荔枝的UGC模式和直播业务占营收98%的现实，决定了其盈利依赖于用户付费的增加。第一利润的第三季度，荔枝的付费用户比例和ARpU(单用户付费价值)没有增加，反而下降了。
2019年第四季度，荔枝平均月付费用户为43.41万，同期月移动活动总量为5190万。据测算，付费用户比例为0.84%；同期音频娱乐业务收入为3.6亿元，ARpU为1200元。
今年前三季度，这两项数据分别为0.82%、0.82%和0.79%；1200元、1300元、1200元。
在付费用户比例下降，ARpU几乎不变，营收规模同比下降的同时，荔枝净利润也从去年第四季度亏损2900万元变为今年第三季度盈利57万元。似乎只有新业务取得巨大进步的原因才是合理的，但事实并非如此。
长期以来，荔枝一直过度依赖音频直播业务，约占总营收的98%。因此，荔枝也发展了一些新业务，在其财务报告中反映在播客、广告等业务上。
2019年第四季度，该业务营收增速高达108%，但规模仅为490万元。到今年第三季度，这项业务的增长率下降到61%，为570万元。
由此可见，荔枝的第一次盈利并不是因为业务的快速发展，而是效率的提高。荔枝在招股书中也提到了这一点：“我们的净亏损较2018年同期进一步增加，我们最终实现盈利所需的时间取决于我们能否以高性价比的方式快速增长。」
由此可见，目前荔枝的利润取决于“效率”之刀能否为其所用。」
因此，虽然“效率”可以帮助荔枝第一次盈利，但利润能否正常化，其实还是个未知数。荔枝可能会在长视频行业向爱奇艺学习，适当增加pUGC在内容上的份额。前者虽然还在亏损，但其营收结构与奈飞不同，使得继续盈利成为可能。
