一、前言

作为会员分析的系列文章，我们之前分析了美团的会员体系，今天我们将分析饿了么的会员体系

众所周知，外卖餐饮作为新经济的重要体现，作为本地生活服务中“吃、喝、玩”的头部市场，由于用户数量庞大、消费频次高、粘性强，拥有巨大的收入想象空间，资本市场给予了较高的估值。

以美团为例，它以1.4万亿元的估值位列中国第三大互联网公司，因为外卖占其收入的40%以上。

阿里，作为一家具有很强战略远见的公司，很早就布局了本地生活服务电商。2018年收购饿了么后，投入数十亿美元全方位支持饿了么，力求在当地生活服务电商与美团的对抗中获得主动权和控制权

二、饿了么会员制分析

饿了么会员制于2017年推出，奖金制度和会员任务更早推出。随着运营的需要，2020年7月，饿了么升级调整会员体系，推出全新的吃豆系统，重新设计会员体系。目前，饿了么的整体会员制度如下。

从上图可以看出，饿了么的会员体系包括两大会员体系：普通食品卡(免费)和超级食品卡(付费)。

注册用户可以获得食品卡。领取美食卡后，他们可以在饿了么通过外卖获得美食豆，每次花20元就可以获得美食豆。50个菜豆可以兑换店铺红包、大满和减红包等。

用户还可以购买超级美食卡，每月10元。除了4个5元红包，最大的吸引力是他们获得的美食豆是普通美食卡用户的5倍。

首先，我们来看看超级美食卡的会员权益，分析一下。在连续自动月订阅的情况下，用户每月只需花费10元(新用户第一个月只需1.99元)，即可获得以下权益。

1.每个月20元红包。

每个月有4个5元的无门槛红包，每个红包可以直接从任意一单外卖中扣除，这是svip的核心利益，也是打动用户购买会员的最大卖点。

吃豆的2.5倍。

Svip每消费100元可获得500颗食用豆，可兑换5元红包。这相当于5%左右的返利，对用户很有吸引力。

3.升级大红包。

用户可以将5元的普通红包升级为6-11元的大商家红包，这与美团，的设计相似，美团也有类似的机制。

4.5折加红包。

如果每个月20元的红包不够，可以打五折额外买红包。比如5元5元买2个红包，10元5元买4个红包。看起来也很划算。

5.1折扣特别红包。

可以打五折买红包。比如100个菜豆，也就是1元，可以兑换价值10元的必胜客红包。我相信这个权利对于吃货是很有吸引力的。

从svip的权益可以看出，饿了么超级美食卡会员的核心权益是红包。如果你每月花10元获得一张超级美食家卡，你可以在5元内获得4个总价值为20元的红包。对于一个美食家来说，一个月点三次外卖就能赚回会员费。

而且，这些红包的价值可以放大。5元一个的单个红包可以在商家兑换6到11元升级的大红包，帮助用户节省更多的钱。如果用户的红包不够，他还可以花五折的价格购买额外的红包，所以这个会员的价值是显而易见的。

我们以一个每月点6次外卖的会员为例。经过计算对比，我们可以发现，开通超级美食卡的用户相比未开通的用户，可以节省13.7%的费用。如果会员每单支付20元以上，还可以获得5倍的菜豆，返点比例约为5个百分点。

据了解，目前饿了么svip的人均订单频次是普通用户的2.3倍，客户单价远高于普通用户。人均消费比普通用户高39%。

这里值得一提的是赤火豆。上一期我分析了美团的会员。我们可以发现，饿了么会员和美团外卖会员最大的区别就是饿了么打造的积分制——吃活豆对于用户来说，不管是不是在饿了么svip，只要在饿了么下单做任务，就能赚到菜豆

可见，在饿了么会员运营策略中，吃活豆是全球化的，不仅针对忠诚度高、粘性强的付费会员，也针对低频率、低活跃度的普通用户。

但是我发现食用豆的收取有一定的限制，即支付的金额必须在20元以上才可以收取。在很大程度上，这将排除使用红包的订单。对于这样的用户，只需要从25元起点至少一份外卖，就有可能拿到菜豆。所以从这个条件来看，饿了么的吃豆系统偏向于单价高、支付能力强的高价值用户。

也就是说，在饿了么，你不仅要吃得多，还要吃得好，所以饿了么的菜豆会大量的散给你。所以我觉得饿了么的菜豆的设计思路和淘宝，的88VIP会员是一样的，会给一些对平台贡献最大的用户福利补贴，并且会坚决保留。但是，对于只点10元外卖，千方百计收割平台羊毛的用户来说，会非常困难。

光有吃豆的制度远远不够。你还必须让用户感受到吃豆的价值，带动用户去赚取和消费。因此，一个好的会员运营系统会利用积分抽奖、积分游戏、会员积分日等多种手段来刺激用户。

饿了么设计了各种方式，如下订单和做任务，让用户获得菜豆。除了日常活动，阿里最好的营销活动是节日制作。以我们熟悉的双11为例，可以写进世界互联网营销的教科书。在双11购物狂欢狂潮的冲击下，大部分人学会了剁手、网购、买中买，带动了淘宝GMV的井喷式增长，造就了今天的阿里商业帝国。

现在，饿了么已经开始建造——个节日。据了解，饿了么在10月1日假期前举办了第一届豆节，主题是“分食一亿豆”。用户可以通过下单、玩游戏、做任务来划分菜豆。和双十一一样，为了扩大影响力，饿了么携手星巴克、约翰等大品牌一起做活动。最初，一杯33元的星巴克焦糖玛奇朵可以被只有1200名美食家的美食家换成一杯。

还有一点，我想说的是，对于行业平台来说，我觉得大型的营销活动会起到非常重要的作用，不仅可以扩大平台的影响力，还可以快速增加交易量，更重要的是可以塑造一种文化潮流，甚至推动行业潮流。在历年的双11中，新消费、新品牌不断涌现，这是推动中国零售消费不断升级迭代的最好证明

在分析美团，会员制的过程中，我发现与阿里部门强大的运营和节日建设能力相比，美团在这方面做得比较薄弱。自从王兴提出美团美食平台核心战略后，我们对美团的认知还是外卖平台，很少看到美团在全国举办有影响力的活动。

三.饿了么会员的分析与评价

综上所述，我们对饿了么会员制进行了全面的评价和分析。

1.阿里生态下的强大协同效应

首先需要强调的是，评价饿了么，会员需要站在阿里生态的角度，而不是孤立地观察和分析饿了么本身，需要综合考虑阿里8.46亿月电商用户的渗透效应而不仅仅是饿了么，外卖市场用户他们需要从阿里，的88 VIP会员体系开始而不局限于饿了么自己的会员体系。

特别是作为阿里一号工程的88VIp会员，可以在阿里生态下的饿了么， 优酷，虾米、淘宝电影享受各种svip优惠和天猫折扣，超值88元。这些综合折扣至少值1000元。

毫无疑问，这位88VIp会员极具杀伤力。以我为例。以前在美团外卖每个月都要收会员费，但是自从88VIp开通后，我就再也没有在美团收过会员费了，在饿了么？送人svip不香吗

因此，单纯从财务角度来看，阿里无疑是亏损的，但从长期价值和用户体验来看，它坚定地将用户坚守在阿里的生态中，满足用户的一站式需求，体现了阿里的长期价值主义和战略眼光。

2.吃豆的泛点制已经成为一个主要的吸引力。

作为和美团同台竞技的同一个重量级拳手，饿了么走了一条与美团不同的探索之路，在美食卡超级付费会员的基础上，引入了门槛更低的吃豆信用体系。从设计和营销的角度来看，有趣、新颖、好玩的吃豆将有助于饿了么吸引年轻用户，提高付费会员的转化率。

文章来源：微信官方账号秀肌蚂蚁授权转载

链接：/s/NJSrJo6ScBeTsmFYeNp5Bw

« 智能搜索App夸克发布iPad版 | B站的敌人越来越多了 »