发布时间：2021-11-16 分类： 行业资讯
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作者|马蓉编辑|费明
在Aauto快手，春晚红包项目的代号为“A1”，意味着这个规模独一无二的超级项目，已经登陆Aauto快手总部园区A栋。QM数据显示，10亿红包盛宴曾在Aauto faster日活曲线上拉出——2.82亿的峰值。
《阿托快人》的春晚之路并不平坦。在此之前，多多是2020年春晚红包竞标的对手之一。双方的要求也不一样。aauto faster寻求通过春晚红包完成用户增长高潮，为IpO做准备；相比之下，投资者在美股市争夺多多时，对数据更敏感，平台的成长压力更大。
多多因为第二节的表现而备受争议。虽然多多活跃买家增速连续两个季度超过2019年下半年，但GMV一个季度同比增速从108%下降到79%，ARpU年增速从47%大幅下降到27%。如果我们看ApRU的季度环比增长，多多正在下降。说明在一季度过度吸收了疫情背后的新消费红利后，多多二季度环比增速放缓。
第二季度报告不及预期，美股市的回调浪潮导致8月21日至9月27日累计下跌23.47%，市值蒸发超过273亿美元。
从《行动纲要》来看，多多对增长放缓的警惕似乎有所放松。营销费用方面，Q2今年同比增速为49.31%，覆盖上海55购物节、618购物节，略低于去年Q4水平。然而，圈外效应并不像去年618推翻的价格体系表那样令人震惊。
战斗中的多多决心进入今年的618，而且时间已经是6月9日。相比之下，从5月21日开始，京东已经登录了App用于堆积蛋糕的预热活动；6月1日，天猫揭开了618理想生活狂欢季的面纱。在策略上，多多基本沿用去年618打——的风格增加补贴，强调简约无套路的比较优势，与湖南卫视联合推出“618超级搏击之夜”。
为多多，而战，新的增长点在赌春晚的红包。2021年9月24日，多多正式宣布成为红包合作伙伴。这意味着佛教系原来为多多而战的营销策略，多了一点低调和低调的意思。多多， 裁侯凯笛，副总裁表示，多多将利用春晚的影响力，继续为中国消费者创造价值
拼多多，专心除夕夜。你想做什么大事？
01破圈与礼物扩张
2018年，一系列与拼写多多相关的网络名称将拼写多多钉在了廉价用户的脑海中。社会裂变类似于每个城市2元店的大喇叭，这让它在多多，以闪电崛起而闻名，同时也给人留下了顽固廉价用户的印象。网上有个笑话说：舔狗最好的方法就是在情人节前几天，在多多帮女神砍一刀，拼一个特制的避孕套。
对于多多，来说，品牌突围的成功与否直接决定了多多的成败，比如礼品和年货遵循性价比法则，但它们存在反性价比的消费需求。电商用户会习惯性地在京东或淘宝购买年货，送给亲朋好友，但在争夺多多时，这种逻辑就变了一个醒目的多多标识的新年礼盒总给人一种奇怪的感觉。
今年春节期间，Pin多多试图以“年货节”进入礼品市场，但其品类高度依赖农副产品的高端部分，如进口水果、东来顺羊肉、楚橙、金华
在苹果家族中，争取多多的补贴策略基本成功，但当补贴对象变成特斯拉，时，品牌方明显嫉妒定价权的流出。
与苹果不同，特斯拉是一款注重科技概念和明星效应的产品。品牌采用直销模式控制定价权，避免渠道厂商对特斯拉竞争节奏的影响
需求的差异导致双方盯着用户不同的心智，在多多为低价心智而战，在特斯拉为科技心智而战在拉锯战中，特斯拉， 陶琳，副总裁多次强调，特斯拉没有黑名单，不会拒绝每一个用户。然而，在特斯拉集团的声明中，C站始终是这样一段话：
“我司在本次团购活动中未与易步易或品多多合作，也未与易步易或品多多，进行任何形式的委托销售服务，也未在本次团购活动中向易步易或品多多销售我司生产的任何车辆。」
国货还是老样子，茅台对多多打击很大。
据《财经》报道，国庆假期前，飞天5000 l53度茅台零售价接近3500元，但多多三人单价低至2555元。茅台马上回答道：
“我们没有供应多多”
酒业分析师蔡学飞，表示，茅台经销商有权找到包括多多，在内的销售渠道，但茅台害怕价格下跌，显然不希望经销商向多多供货
在这场品牌精神掰手腕中，多多一次次处于劣势，补贴行动被迫在幕后进行。在多多订购特斯拉的业主甚至被承诺以自己的名义下单，交易后将从多多支付补贴。
要争取多多，品牌升级，这代表着收入货币化率的提高，必须进行。品牌概念很难蹭，但推出春晚门槛不高。春晚的标题，是在不完全脱离“群殴”概念的情况下，通过改名来打破圈子的“最强杀招”。
BAT和Aauto faster冠名春晚的启示是，春晚红包是一项很毛的活动。春晚更接近于一个特殊的场景，其特点是用户有更多的自由时间，心中的戒备更低。在其覆盖下，过去教育成本高、以老年人为主的用户更愿意在这种环境下注册开户。但缺点是，如果红包与平台业务联系不紧密，很容易成为羊毛党的盛宴。以Aauto Quicker为例，DAU在除夕夜高潮后迅速回归常态，并没有产生微信支付那样的火箭发射效果。
对于电商平台来说，春晚红包意味着从除夕开始切入整个正月的年货市场。
以淘宝春晚红包为例，形式是除夕前四天每天发放1亿个红包和1元购买的特价商品，除夕发放6亿个。现金红包只能用于天猫和淘宝网络的实物商品消费，截止时间约为50天。逾期则无效，即红包消费需与淘宝跨年季GMV强绑定。
如果有机会能让注重性价比的电商平台快速切入反性价比消费市场，那只能是春晚红包。淘宝的案例已经为春晚电商平台的推出和目标做了实践。能否借助春晚打破类别，就看你怎么拼多多了
02“多多Payment”登陆？
从2019年开始，申办多多春晚被广泛猜测，推出的意义在于刺激电子商务的增长。另一种观点认为，支付牌照在多多的布局始于2018年6月。在一月
作为一个新生群体起步的多多，在早期阶段必须优先考虑用户增长。面对五环路外的大量用户，多多必须尽可能兼容更多的支付方式，保证增长节奏。
截至目前，微信和支付宝仍是多多APP的两大核心支付方式。在微信小程序端，用户可以选择微信支付，找到微信好友进行支付；App端，微信支付标注为“推荐”，支付宝排名第二，QQ钱包、花店隐藏在“更多支付方式”中。
要在多多，获得支付许可证，合规是首要考虑因素。长期以来，拼音多多的支付清算方式可能存在违规行为。据财联社报道，在怀疑拼音多多模式为客户付款后，来自支付宝和微信的付款将被收进账户，然后与平台商家结算。对于没有支付牌照的多多来说，正规的流程是第三方支付机构直接与商户对接。获得支付许可证后，这个问题立即得到解决。
然而，阿里，的敌人支付宝，丢失核心交易数据对多多来说总是致命的
自支付许可证落地以来，多多从未在支付方面采取行动。在金融领域，多多只针对B端商户，不针对C端消费贷款。微信在其中扮演着重要的角色。
对于多多，来说，微信是一个优秀的合作伙伴，这不仅体现在社交裂变上。很多人都有类似的经历。——微信春晚后“偷袭珍珠港\",”在微信支付绑定银行卡之前，大量红包的钱无法花在微信上，多多的低价商品为这部分钱提供了消费渠道。
此外，由于多多对微信社交流量的依赖，多多的独立账号系统高度匮乏，多多果园和转发弯刀需要在微信账号登录的基础上启动。微信现成的资源让Pin多多跳过最初艰难的用户账号建设，直接进入用户高增长。
代价是无论是用户账号还是支付工具，多多都想逃离微信，巨大的用户惯性导致迁移成本过高。钉住多多曾经为不擅长移动互联网的中老年用户提供了“邀请好友付费”的功能，但逃离微信后，这些用户就会成为支付工具的弃儿。
面对微信支付和支付宝统治线下，即便是春晚，也很难拿下全国第三的支付工具。18年淘宝被评为春晚时，相关红包甚至没有落入支付宝， 飞猪， 淘宝等平台联动，仅限于淘宝平台限时扣货和运费，不支持扣运费保险。
一旦你在多多，春晚复制了淘宝红包，这种“浮财”就不可能在多多待太久，更不可能导致微信支付账号。缺乏现金流的支付工具在金融业务中没有竞争力。用户依然会在短时间内花光这些红包，为2021 Q1 GMV的爆发式增长贡献力量。
与字节拿起支付牌照的逻辑一致，拼多多支付牌照的核心吸引力在于交易合规性，而构建独立支付系统难度太大。但也不排除平台可以通过控制春晚红包流量来降低支付宝的入口权重。或者，像美代表团一样，用“更多的支付方式”埋葬支付宝。
