先讲个例子：

最近我们给一个客户出了一个方案，根据创意形式匹配了相应的媒体。然而，当实施临近时，客户突然推翻了之前商定的媒体计划，转而选择通过UD将媒体放在阿里三环，理由是人群可以返回，链路可以跟踪。

这听起来也很合理。

但是我看我给的媒体形式，大部分都是硬宽点，比如app开机屏、横幅广告位、视频暂停补丁等。与我们提到的创意内容形式完全不同。换句话说，这些又硬又宽的闪光根本无法承载创作内容。

然而，最终，由于“人可以返回，链路可以追踪”，客户选择了这种方法。

作为一个一直在广告创意机构工作的工作者，我总觉得媒体应该最大化地帮助表达和传播创意。我们不是本末倒置，而是单纯追求媒体投放的效果。

然而现在，我发现越来越多的品牌会这么做。

这背后，来自于阿里在营销传播领域讲述的一个非常成功的故事：让媒体投放和销售转化更加直观、可追溯。

过去媒体放进去就放进去，评审仅限于曝光度和pV/UV传播的维度，在因为这次推出而取得多少销售业绩之间，始终是一个“黑箱”。

但是，随着阿里全媒体生态的形成(电商、站内一环， 阿里是二环媒体、UD是三环合作媒体)，这个“黑箱”被打破了。媒体投放后，可以将人群的ID存入品牌数据库重复访问，也可以跟踪后续的流通链路。

显然，这个故事已经成功打动了无数品牌市场和电商领袖。这也导致很多品牌在需要投放媒体的时候，会做出第一选择。

所以，我不得不承认，阿里应该是目前最成功的传媒集团。

我不否认“人们可以返回，链路可以被追踪”。在某种程度上，确实可以提高营销效率。

但我也在想，有时候，我们太沉迷于这种遍布链路的可追溯营销了

链路的可追溯营销反映了我们对确定性的迷恋和对不确定性的恐惧。

这应该是人之常情。在营销上，也是适用的。

所谓营销的确定性大概就是：利用UD做一波媒体投放，达到1000万人，返回数据库500万，卖出订单数100个.

不确定性大概是：同样的预算，在小红书(或者其他内容渠道)，投入了100个种草内容，因为不可能直接跳到天猫，所以无法统计有多少UV带入店内，也无法追踪最终带来了多少销售转化.

相信大部分营销领导者会更愿意选择第一确定性方法。因为，在以KpI为导向的公司里，直接的业绩数字是我们生存的基础。

但有时候，不确定性的结果比确定性好。

比如小红书上线后，我们看不到会直接带来多少销量。但是，从后台我们可以看到，大量搜索埋藏在草丛中的关键词开始进入店铺。该品牌在天猫的自然搜索指数似乎比平时要高，当月的销量更是高出数倍。

这就是不确定性的影响。

尤其是对于一些新品牌，更要敢于尝试这种不确定性。

因为消费者根本不了解你的品牌，不了解你的产品，想要活下去，需要大量的内容做铺垫，而不是广告曝光。

这时候你才知道，在链路对可追溯营销的迷恋会让你很快倒下，无论是你的客户获取成本还是ROI。

如今，链路大部分的可追溯营销仍然局限于广告。比如阿里的all-链路tracking就是基于阿里三环媒体的硬点和宽点，使用UNIID进行跟踪。

对于非广告内容形式，比如KOL种草，很难做到(除非使用第三方爬虫软件)。

这就限制了品牌的推广形式。今天，当内容成为主流时，我们只能投放广告来追踪整个链路!

据统计，如今95后s /Z一代的消费者认识一个品牌或者购买一个产品，越来越少通过广告，而是通过明星、KOL和朋友的口碑内容推荐。

这就是为什么我认为我们不应该过于执着于追踪链路市场的原因之一

另外，我们来谈谈营销中的不确定性。

我一直认为找到合适的人，给他们发送他们需要的信息会有效果。

这是一个长期的操作，那为什么还要坚持呢，这个地方有没有可以跳的按钮？看过太多标准效果的引流横幅，CTR是吓人的。小红书、Tik Tok、哔哩哔哩等很多人看似已经破了链路，但只要能激发他的兴趣和需求，即使没有直接跳转链接，他也会主动搜索对应的关键词。

所以，营销人员应该扩大他们的心，并把他们放在整个链路的跟踪方式。他们可以做到这一点，但他们不能太痴迷于此。

毕竟，消费者的世界很大，他们并不像你想的那样只生活在我们可以监控的地方。

你怎么想呢？

文章来源：普浪(ID: planner 2333)授权发布，原创链接：/s/c0evjaaw9n 371 dxvxjapa

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