8月17日，京东发布了2020年第二季度和上半年的财务报告。数据显示，2020年第二季度，京东集团年活跃用户数突破4亿，单季度净收入达到2011亿元。京东零售CEO 徐雷，也在后续财报电话会议中提到直播作为一种新的营销方式，并在第二季度取得了不错的成绩。

事实上，最近京东在直播领域动作频频，不断挖掘和发挥直播的营销能力，而不是只看直播带来的商品价值。8月14日晚，京东与北京卫视再次携手，推出“京东Hot 8购物季唱响爱的声音”特别直播，给出了答案。本次直播从“京东Hot 8购物季”高潮开始，在线观看人数突破1086万，再次展现出“综艺电商直播”的巨大潜力。

再次携手，进一步解锁“综艺电商直播”

早在今年的京东618，京东就与北京卫视合作了《我在颐和园等你》 《跨界歌王》两个热门综艺Ip，并打造了专门的直播来宣传这个综艺节目。这次“颐和园Live Show”不以带货为目的，开辟了“综艺电商直播”的新模式。

这次京东和北京卫视的第二次合作和第一次有很大的不同。如果说第一场直播聚焦“综艺节目官宣”，第二场直播聚焦“电商直播带货”，则进一步放大了“综艺节目电商直播”更多的合作可能性。

在这次直播中，京东再次展示了“优质直播”的绝招，为消费者奉献了一场精彩的综艺直播。崔健， 小沈阳， 尤长靖， 乃万等大牌明星空降直播，为用户带来震撼的现场音乐视听盛宴。除了好音乐，好东西也是这次直播的主角。与传统直播不同的是，本次直播并非单纯在直播间卖货，而是通过“一个综艺主题与N个爆款产品互动，一场明星歌舞秀”的直播形式，将综艺与电商直播巧妙融合，让消费者在娱乐购物的一站式高品质体验中，买到自己真正喜欢的产品，达到产品与效果相融合的效果。

从两次直播可以看出，京东更熟悉“综艺内容”与“用户消费”之间的平衡，找到了一块敲门砖：以综艺等泛娱乐内容为直播传播支点，为消费者提供更愉悦的购物体验，提升品牌主从“经营”到“销售”的转换效率。

“综艺电商直播”探索营销新模式

乘风破浪的综艺正走向第一个风口，——电商直播。京东和北京卫视的联合直播打破了之前综艺节目的传统模式，这次也突破了现有直播场景和娱乐场景的合作模式。当红明星之间的互动很搞笑，没有输给现场表演舞台。带来商品的快乐而有趣的过程.充分释放了粉丝对明星带货的偏好。直播界面打开后，网友们纷纷留言“支持国产”“666”“好听”等，评论区一度被申请援助的粉丝席卷，直播气氛热闹活跃。

事实上，电商直播和综艺之间的界限越来越模糊。追根溯源，双方结合是双赢。一方面，直播电商行业可以为综艺节目带来流量和商业化赋能。在新营销模式的冲击下，传统综艺节目主要受益于广告和片头，一直在走下坡路。但京东与北京卫视打造的专题直播合作，不仅在流量曝光上实现了突破，还打通了营销和变现渠道，为综艺节目的商业化探索提供了更大的想象空间。另一方面，综艺节目可以丰富电商直播的内容场景。经历了电商直播的野蛮成长期，单调的带货叫卖直播逐渐让消费者感到审美疲劳。如何通过好的内容吸引消费者的注意力，成为行业必须考虑的问题。综艺自身的内容形式和话题优势增加了直播的趣味性和文化性，平衡了直播的商业属性和内容属性，使投放效果更加显著。

注重质量的京东，和内容高质量的北京卫视一拍即合。双方的合作不仅给了直播间内容输出和模式创新无限可能，也带动了整个直播行业从“粗放型”向“品质型”转变。可以预见，期待有趣的跨界互动将成为电商直播的进化方向。未来电商直播将不再局限于各种洗脑买买买的声音，而是会通过丰富优质的内容打开从内容到商品的链接。京东也在不断以优质内容开路，为直播电商行业挖掘全新的蓝海。

品质利剑，京东探索直播领域新常态

不知不觉间，越来越多的平台和品牌进入直播电商的轨道，试图瓜分直播电商的流量红利，但我们仍然不能忽视的是，直播电商已经陷入了发展的瓶颈：传统直播电商的内容观看性差，以主播叫卖和低价促销为主的直播模式越来越难以获得和沉淀用户的注意力。电商直播之间的竞争已经到了白热化的阶段，这也迫使平台探索新的模式和新的玩法，以便在激烈的红海市场中生存。

另一方面，京东，在洞察行业痛点后，走上了一条不同于其他平台的道路。在各大平台纷纷打价格战的时候，京东始终倡导质量第一、内容至上的电商直播新理念，将直播从粗放货场推向精细化营销领域，为电商直播的发展给出了新的解决方案。

此次与北京卫视的合作，意味着京东正在深入践行“品质直播”的商业逻辑。而这只是京东直播布局的一部分。这一年，京东在直播上下足了功夫，从董明珠带货到感动草莓音乐节，郑钧演唱会、崔健演唱会都进了直播间。随后前往汪峰担任京东秒杀等的首席直播官。而京东不断开辟“综艺电商直播”“音乐节直播”“演唱会直播”等跨界新路径，在“人、货、场”三要素之间提供更多匹配选择，不仅在不断优化的商业闭环中创造了更多营销价值和转化价值，也为直播生态的发展提供了更多模式。

京东探索电商直播正在为平台和品牌提供更广阔的营销空间，也将探索更大的商业可能性，这无疑会对整个电商直播产业链提出更高的要求。无论是感动明星、企业高管等。走进直播间或与北京卫视合作打造“综艺电商直播”模式，输入优质

以“综艺电商直播”为形式载体，以“内容产业链能力”为核心竞争力，京东正在商业帝国中不断构建电商直播新生态，这或许只是其布局电商直播的前奏。有理由期待，京东在电商直播方面仍将乘风破浪，带来更多惊喜。

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