在直播带货新业态的风潮下，这些“老”电商公司将何去何从？会发生什么样的进化？

一点金融裘芸|作者

严锐|编辑

在今年的618年里，电商的竞争引起了很多关注。

“OMG，买吧！买吧！买吧！”类似的直播购物出现在各个平台上，尤其是抖音和快手加入618混战之后，电商直播的形式似乎成为大势所趋。

随着小程序、直播等新形式的出现，电子商务呈现出明显的去中心化趋势，越来越多的机构和个人参与其中。但一方面，电商的流量是分散的，另一方面，亚马逊在国际市场上是被认可的，这是国内“老牌”电商面临的现实。

在直播带货新业态的风潮下，这些“老”电商公司将何去何从？会发生什么样的进化？

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权力下放和自营电子商务

作为618战场的最初参与者，开创618的京东和与之抗争数年的苏宁，都在不断地将触角伸向整个场景和范畴，不断成长。

2018年才618年参战的阿里部，今年更加强大；2019年，以“百亿补贴”入市的拼多多，和苹果手机，今年再接再厉；快手和抖音已经从视频领域正式进入电商领域，尤其是他们所属的抖音字节跳动，在618之前就成立了专门的电商业务部门.

无论是“原住民”还是后来者，都把目光投向了2019年爆发的电商新游戏——的直播，如今已经成为所有电商的标配。

根据中国互联网网络信息中心的数据，截至2020年3月，直播用户数已达5.6亿，这意味着中国有40%的人和62%的网民是直播用户。其中电商直播受疫情影响，今年异常火爆，用户数达2.65亿。

近年来，电商行业呈现出去中心化趋势，直播的出现是电商去中心化的又一表现。

此前，即使在像淘宝，这样分散的平台上，虽然商户和客服分散，但他们的支付和物流仍然“集中”。现在，通过小程序和直播工具，个人、企业和品牌都可以建立自己的电商渠道。

在这样的去中心化趋势下，基于平台的电商似乎面临着更大的压力。而重视供应链、物流、服务体验的自营电商，由于竞争门槛较高，有更多的空间和选择。

自营电商可以通过控制从产品选择、交易、物流到支付的整个环节，轻松“坐在后面”，赋能各种去中心化、去中心化的流量拥有者，成为行业零售基础设施的一部分。

事实上，在去中心化的同时，未来电子商务的发展最终还是会回归到自营能力建设。所谓“自立能力”建设，是指回归零售本质，强调电子商务在供应链、物流、用户体验等方面的核心竞争力。

这是消费体验越来越受重视时，电商长跑的唯一秘诀。

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供应链中的云革命

“市场上只有供应链，没有企业。”根据美国，著名零售专家马丁克里斯托夫，的说法，所有零售企业本质上都是供应链公司。

自营电商的本质是自建供应链和物流。以京东和苏宁为例，前者在2007年自建物流，最早实现211人次到达；后者早在1997年就开始了仓储物流的布局，如今已经打造了店仓一体化下的“一小时场景生活圈”。

供应链也是自营电商在此次618中表现突出的原因。以苏宁为例，在这次618事件中，苏宁乐购高喊“这次618是价格战，更是服务战”，抛出了“J-10%省钱计划”。

“苏宁”的J-10%省钱计划承诺瞄准家电、手机、电脑和超市，这比京东数百亿补贴商品至少低10%！”苏宁乐购集团副总裁顾伟，说。

我们之所以敢喊出这样的口号，实施这样的计划，就在于苏宁供应链。《一点财经》称，为实现计划，苏宁成立了“J-10%”运营总部，设有供应链优化、平台比价、运营营销等岗位，主要是即时调整家电、手机、电脑、超市价格。

据顾伟，称，为了达到最低价格，苏宁联合品牌在活动开始前补贴并储备了一些爆款车型。除了紧密联合品牌、完善供应链，苏宁还在供应链上进行“云”革命。

一方面，苏宁通过追踪消费大数据筛选出高频消费品，送到离消费者更近的前仓，提高配送效率。数据显示，目前，苏宁已实现51个城市半日到达、315个城市次日到达，家乐福“到家”速度提升至30分钟。

另一方面，通过对用户消费数据的研究，苏宁进一步对上游供应链进行深度定制，以批量采购的形式降低采购成本，为后续销售留下低成本空间。

根据《一点财经》，目前中国有300多个产业带。6月18日前夕，苏宁采购团队聚焦东部沿海，签约首批23个产业带。数据显示，“618”期间，苏宁村农产品销售额超过1.5亿元，产业带商品销售额超过3.3亿件。

供应链的优势不仅帮助苏宁在618中表现出色，还以合作的形式帮助抖音等电商新势力。根据北京市，消费者协会的调查，消费者在现场购物时考虑的最重要因素是质量(63.86%)和价格(63.51%)。这些数据表明，短视频和直播平台想要切入电商轨道，供应链依然是重中之重。

拥有供应链能力优势的苏宁，等自营电商公司，在新的背景下找到了全新的价值空间。618期间，苏宁与抖音达成深度合作：苏宁提供供应链，抖音提供流量资源。与此同时，苏宁和快手之间的合作已经开始，双方仍在寻找进一步的可能性。

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整个场景涵盖了整个价值链

“苏宁线上线下价格的优势来自于深耕30年的全球价值链。与纯电商平台相比，苏宁门店的云化不仅在服务上持续领先，而且使得价格竞争更加活跃，价格永远高于纯电商。低对等是必然的结果。”

6月17日，苏宁控股集团董事长张近东，在苏宁线下店参观时如是说显然，多场景代表的全球价值链是苏宁等自营电商公司在天猫、拼多多等平台型电商公司、快手、抖音等新势力快速进入的情况下，仍能实现快速发展甚至突破的原因

以苏宁乐购618为例，其线上百货订单同比增长162.17%；线下百货销售额同比增长128%，其中线上订单占比20%。6月18日，家乐福销售额同比增长185%。

一方面，受疫情影响，随着今年家族式商业市场的爆发，苏宁景零售展现出了其独特的优势。据了解，今年6月18日期间，家乐福， 苏宁全渠道销售额同比增长185%，订单量同比增长75%。家乐福家庭服务订单同比增长245%，销售额同比增长330%。

另一方面，全场景覆盖的模式让苏宁在直播的浪潮下，能够保持自身特色，更高效地促进交易。

不同于天猫， 淘宝， 快手， 抖音，等。苏宁主要侧重于店主主播和店铺直播，即店铺老板和店员在自己的店铺向用户展示、讲解和演示产品。

相比于“线上名人”主播，店主和店员对商品特性和服务的了解更深，尤其是对于家电直播销售，主播对商品的了解更为重要，比如产品的核心技术、维护方法、特殊功能等。

今年4月30日，苏宁电商新街口店采用云开双线销售模式，以小节目、社区、直播打破时空限制。消费者可以通过“云货架”在线上和线下、在店内和店外购买产品。最终，开业58秒后，店铺销售额突破1000万，22小时内店内累计销售额突破2亿。

其实苏宁门店的直播也体现了它的另一个能力，那就是服务能力。无论是店主和店员的专业讲解，还是门店和云店的结合，都为消费者提供了便利和良好的购物体验。

就目前直播电商而言，投诉率居高不下，用户体验问题频发。从这个角度来看，服务能力的重要性进一步凸显，成为苏宁等自营电商平台的发展支撑

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结论

电商行业这几年发生了翻天覆地的变化，比如从纯线上销售到全场景，比如小节目和直播的出现带来的去中心化。

然而，无论发生什么，一切都会改变。零售就是零售，核心在于供应链和服务能力。因此，即使在新时代，拥有自身供应链和服务优势的企业也能找到自己的成长空间和存在价值。

在内部，通过景零售，直播、明星晚会等丰富的流量门户，门店是载体，店员是专家，以自身的商品和供应链能力实现创新和突破；在国外，我们将与抖音和快手合作，进一步挖掘供应链的价值。可见，这是以苏宁、苏宁为代表的自营电商未来的增长路径

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