来源/劈柴网

作者/周兴斌

目前最时尚的购物方式无疑是直播。“OMG，买吧”“准备好钱包，我要开始卖货了”，像洗脑广告一样，一边喊着“真香”，一边引诱用户下单。

对于零售企业来说，不是要不要做直播的问题，而是如何做好直播的问题。

近日，—— 国美，一家老牌零售赛道公司，进行了多次直播带货。与央视新闻、央视com合计销售金额分别为5.286亿元、7.228亿元，格力董明珠，董事长发起的“葛莱美\"”直播破5.6亿元。

6月14日，《奔跑吧》《奔跑的家庭》联合李晨，郑恺，安格拉巴比杨颖、伊一，沈涛，陈欢零售总裁宋妍霏和王俊洲，等带货综艺直播，由浙江卫视主持的国美，互动频繁，三小时销售额6.73亿，直播间人气近千万。

国美直播频频带来好消息，对行业意味着什么？

左手知识，右手场景：直播内容，从商品到生活方式

在我看来，以下两点都离不开国美直播带货的突破：

首先：国美“顶流朋友圈”

直播的第一要素是流量。毕竟没有流量一切都是空谈。“流量起点”在一定程度上决定了带货天花板的高度。

国美直播带货的特点之一就是与“顶流平台”合作。无论是央视还是地方电视台，“官方媒体”都是一个品牌。有了官方媒体的印记，既能凸显品牌在美，的口碑，同时又能获得各平台的流量，最终实现品牌突围。

从结果来看，与央视新闻、央视网、浙江卫视的联合销售金额分别为5.286亿元、7.228亿元、6.73亿元。此外，国美带来的商品直播渠道还覆盖了多多，京东、Tik Tok等平台。触达的人群自然是多元化的，同时可以和其他平台实现多赢。

事实上，“军功章”的直播交易量在国美也有半个社区。目前，国美，有17万多个社区，有6000多万用户。每次直播前，国美都会通过社区预热提前锁定客户，这不仅贡献流量，也为社区进一步裂变提供“弹药”。

第二：知识内容，最适合的人，最合适的场景。

直播配送之所以在用户中流行，主要是因为与通过电商购物相比，要展示的信息量更大，通过实时互动，可以更方便地了解产品信息。然而，就像硬币的两面一样，直播的弊端也非常明显。不用说，中尾主播经常翻车，道歉很快就会成为主播的标配。

造成这种现象的主要原因是主播对产品了解不够，质量控制能力不足。

在这方面，国美的解决方案是，专业人士带来专业商品。凭借国美员工丰富的销售经验和对家电的了解，他们在销售商品的同时，分享使用和维护的体验，用知识型内容构建用户粘性，不仅是带货，更是帮助用户提升生活品质。

知识型内容的精准传播需要场景的支撑。交通很重要，场景也很重要。流量决定用户是否会进入实景房，场景决定实景房能否留住用户甚至促进用户下单。国美在全国有2600多家门店，产品种类齐全，可以更好地满足多元化的购物需求。其他主播更喜欢一对多的传递模式。一款产品面向所有受众，长尾需求难以满足。国美线下场景的优势可以照顾到消费者的多重需求，提高了用户的购物效率和满意度。

在笔者看来，直播的意义大于流量。

国美，作为零售业的第一开拓者，经历了30多年的发展，对用户和生活有了更深入的了解。直播不仅是为了推荐商品，也是为了提高用户的生活质量。这就是国美直播带好消息的深层逻辑。

与其说是一种擅长传播商品的“技能”，不如说是一种依靠供应链优势的“道”

国美带货直播即将突破。可能有人把这种能力归结于国美的直播运营能力、直播特长、直播平台等因素，说的没错，但这只是国美直播带货的“本事”，究其根源，直播的核心还是供应链优势，这才是直播的“道”。

我们倾向于在购物时选择自己喜欢的网络名人主播，但用户善变，网络名人自身形象和影响力不可控，这意味着网络名人直播的带货能力不稳定，人是最大的变量因素。头部主播的言论甚至会直接影响品牌的口碑和口碑，进而影响品牌销量。因此，一个稳健的直播带货商业模式应该关注供应链能力。

换句话说，供应链能力强的零售企业做直播发货的机会最好。在我看来，直播带货的三要素是：大规模流量、供应链价值转移和运营能力。理论上，只要这三点都具备，“王佳琦和赵佳琦\"都可以发货。

国美对直播的理解是：

*商品排名第一，不是主播。

互联网商务最本质的是它高效地链接了经济活动的两个重要主体：生产者和消费者，无论是传统电商、直播电商、社交电商等电子商务归根结底还是渠道。用户选择渠道的因素只有两个：一是质量；第二，——的价格其实是商品，不是主播。即使是最好的主播，如果带着商品“翻车”，也会被用户抛弃。

如果你想拥有好的商品，你是在考验供应链的能力。这对了解零售本质的国美，来说太容易了。国美现场交付的供应链优势体现在以下两点：

一、选品能力：国美零售总裁王俊洲，常说：“便宜卖货不是技能，但便宜卖好货才是真本事。”供应链能力的支撑是国美有能力做到这一点的背后。一方面，国美已经与各大头部品牌建立了长期的合作关系，比如合作了近30年的海尔等品牌，董明珠还直播了中说的那句话“(我认识国美)二十多年了”，就像新老朋友之间的亲密关系自然不同一样。

另一方面，通过与品牌共同开拓市场，甚至改变家电零售的供应链模式和场景模式，国美和品牌将在与中，的深度合作中共同成长和创新，进而成为相互成就的关系。“你要摘月亮，我来搬梯子”，这种合作模式确实令人羡慕。

二是开放包容：一方面，国美开放数据，与品牌主共同开发产品。国美是中零售业中第一家向上游制造商开放信息系统的企业。早在本世纪初，国美就向品牌所有者开放了信息系统，共同研究消费者需求和定制产品。随着技术的发展，基于大数据的反向定制越来越成熟，国美也可以为用户提供越来越多样化的产品，更好地满足用户的需求。

另一方面，国美开放供应链，与多多、京东建立战略合作，满足不同用户的需求。国美自营家电供应链将与京东、多多非家电供应链“反咬一口”，国美SKU将大幅丰富，在“高频低频”商品与“非标”商品结合下，将增强用户粘性。

只有好的商品才能建立直播带货的长尾效应，只有人、货、场对了，才能形成有效的交易和转化。

*从人身上寻找商品，并在人到达时找到他们。

“任何产品进入直播间，国美都会通过有针对性的‘知识型内容顶级Ip场景直播’，由内而外全面展示这些产品的功能、用途、外观和结构。”王俊洲指出，零售行业已经从“人找货”转变为“货找人”，这导致国美出现了许多高性能的直播

笔者认为，“人货场”的重构，使得直播电商链以“用户”为其中，将传统的“人找货”变为“货找人”，从而增加了转化效率。

品牌是唱戏的主角：产业融合才是长久之计

直播模式确实帮助一些厂商增加了销量，但有时价格也很重。加上头部主播上百万的坑费，巨大的折扣，以及直播计费，真正落到厂商手里的净利润并不高，有的甚至赔钱赚到钱。

一个商业模式想要稳定持久，就需要建立一个共赢的产业链。目前直播没有太大的提升空间。

在我看来，电商平台的本质是做一个渠道，零售行业分为最本质的三方供应商(厂商组织)、消费者和渠道。零售在中的角色其实是一个渠道和桥梁，连接着原本“千里之外”的用户和厂商。

建桥的人是国美，主角也是品牌经销商。在线名人在中，直播，在线名人往往会拿走品牌的大部分利润。28定律很明显，而国美的直播主要是关于商品的，可以最大程度的保护供应商的利益。

单纯用低价作为直播的噱头，必然会反噬自己的品牌，降低其品牌价值。带货到国美直播不是“价格战”。“价格战”的结果只能让品牌的影响力越来越低。国美首先在央视和浙江卫视等顶级平台上代言了该品牌。同时通过自己的17万社群提前锁定客户，有目的地推荐产品，更有利于品牌成长，这也是国美对厂商的附加值。

直播作为一种新模式，确实给品牌带来了看得见的销量，但任何行业的演变都伴随着一段阵痛期。国美以“知识型内容场景直播顶级Ip”的形式，为直播行业提供了新的发展范例，值得电商赛道参考借鉴。

作者：周兴斌，资深媒体人，知名科技自媒体。2017 中十大最具影响力媒体关注电商新零售、人工智能、移动互联网、数字家电等相关互联网行业。

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