发布时间：2023-12-9 分类： 行业资讯
自从互联网金融行业淡出人们的视野后，很多人都忘记了这两年如火如荼的趣店，然而，这家传奇的互联网金融企业，因为接受采访而遭受了巨大的股价打击，最近却获得了巨大的动力，以奢侈品电商的身份重新回到了大众的视野。
今年3月19日，趣店宣布推出奢侈品电商平台“万里目”，意为“不远，全球精选”，试图成为一个包括包包、服装、鞋类、护肤美容化妆品等在内的全球跨境奢侈品购物平台。并很快推出了“100亿补贴”活动，这是巨大的。
然而，这种补贴在万里目是巨大的，负面消息也不小。5月7日，蓝鲸TMT报道称，有消费者向其投诉，称其在万里目购买的产品既没有外包装也没有说明书，无法追溯，因此怀疑其购买的产品并非平台宣称的“正品”。
而截至本文发表时，关于“万里目”这一术语的投诉已有136起，但仅完成了17起。这个基数虽然不大，但对于刚上线不到两个月的万里目，来说，还是一个不小的数字。
“百亿补贴”，一假赔10的万里目，难安奢侈电商的骨头？
奢侈品的“价格战”有些不同
现在，官方还没有回应万里目涉嫌“卖假门”的消息。暂时没什么好说的。但是，在我看来，万里目以“价格补贴”的形式高调进入奢侈品电商是有问题的。
做了8年平台的美团店对店业务总裁张川，曾分享过这样一段创业经历：“高频服务靠补贴，低频服务靠广告”。
对于外卖、出租车、自行车共享等低频服务，推广方式往往围绕代金券、折扣等。从而增加用户的使用频率，加深他们对品牌的认知，养成他们的消费和使用习惯。
对于二手车、二手房等高频服务，往往以铺天盖地的广告进行营销，瓜子、心有、大家之前的广告大战依然历历在目。因为对他们来说，即使补贴惠及几千甚至几万元，单位用户的消费频率依然不高。如果补贴每隔几年甚至几十年使用一次，自然不可能加深品牌知名度，不如放在广告里，笼统地输出品牌信息。
奢侈品交易无疑是低频服务，一般用户群体很难形成消费习惯，高频消费就更不用说了。而且，大多数能够实现奢侈品高频消费的用户，也会直接与品牌对接，他们的经济水平自然不在乎平台提供的价格优惠。
对万里目，来说，长时间燃烧是一回事。据此前媒体报道，根据趣店，截至2019年末的财务报告数据，趣店现金及现金等价物为28.61亿元，限制现金为12.58亿元，与“百亿补贴”不太相符，未来输血、造血的金额也相当大。
但从之前自行车、外卖甚至电商行业的发展来看，前期在价格补贴的角逐中是不可能赚钱的，这个阶段只能靠输血维持，可能会给万里目带来很大的融资压力
而且对于有奢侈品消费习惯的用户来说，他们原本更注重产品的设计价值和质量，并没有把价格放在第一位。以补贴的形式，会刺激更多没有或者很少奢侈品消费习惯的用户，有点不一样。
内忧难除，外患已至
除了“价格战”对奢侈品来说不是什么妙招之外，奢侈品上线的压力也不小，而这种压力来自于用户的信任。
培养奢侈品的信任感是非常困难的，那些知名的奢侈品品牌只有几十年甚至上百年之后才能稳定，这在一个新成立的线上平台上更是难以克服，线上自然不可控因素太多。
而且，信任本身就是一个纸上谈兵的难题，积累案例需要很长时间。以遭遇负面风波的万里目，为例，第三方平台天眼察众万里目公示的信息显示：“万里目坚持全站自营，买家团队派驻海外，全球货源直接采集，确保100%真实。同时，它正式与中检集团合作，确保仓库里的所有货物都经过检查，并承诺一件假货损失10英镑。”
按照这个宣言和承诺，挺好的，但是仅仅靠保证很难增强信任，实际体验中还是有很多用户不满意的。除了没有定性的真真假假之外，原因可能是万里目本身刚刚起步，各方面的服务都不完善，另一方面是奢侈品作为电商的天然劣势，即高单价带来的消费合理性。
价格是决定用户消费时决策时间和成本的重要因素。比如你有点渴，即使买一瓶水，也不会有太大的决策压力。但是你要说买新房不现实，因为你今天住的房子有点不舒服。
往往单价越高，决策时间越长，决策成本越高，需要考虑的方面也越多，使得很多奢侈品无法被用户匆忙交易。而且，随着消费观念和意识的不断进步，奢侈品的盲目消费也越来越少，即便是对于线下实体，线上诱导消费更是难上加难。
此外，与国内外奢侈品品牌相比，更多的奢侈品品牌还在国外，这使得做奢侈品电商所固有的跨境电商供应链压力。而且，对于很多奢侈品牌来说，他们都有专门的线上直营店，为了一些价格优惠而圈购不断消耗用户的信任。
对于这些奢侈品牌来说，能直接销售或加入巨头电商平台的直营店总是更赚钱、更长远，而依赖补贴的“供应链”则太粗心，资金断链就会断链。这就导致了奢侈品市场，有用户、有需求、有市场，但很难形成大规模的线上交易场景。
除了这些奢侈品电商带来的“内忧”外，万里目还面临着许多“外患”。
很久以前，阿里巴巴与利峰集团旗下奢侈品电商公司YNAp成立合资公司，正式进入高端奢侈品电商行业。另一家电商巨头京东，也紧随其后。它将其自建的高端奢侈品牌toplife合并为知名奢侈品牌Farfetch 中国，并成为Farfetch最大股东之一。
除了这些电商巨头的压力，垂直于奢侈品交易的平台也有很多压力。虽然垂直奢侈品交易平台的寺库在发展上并不独特，但早在2008年就成立了，这十年积累的品牌口碑和底蕴都在这里。
因此，整体来看，即使没有假货风波，万里目奢侈品电商行业的形势依然不太好。此外，随着其价格补贴的大跨步追赶，自身平台仍有许多服务漏洞需要填补。它需要慢下来，一步一步，甚至一步一步。
积累稳步前进的“台阶”:聚焦奢侈品后市场
奢侈品交易行业本身还没有形成垄断局面，更多的是品牌问题而不是平台问题，没必要急着吃个胖子。
而且，就目前奢侈品的发展来看，并没有必要把重点放在奢侈品交易上，奢侈品还是有需求的，这取决于其发展。
就像汽车有巨大的售后需求一样，同样高单价的奢侈品也有后续服务需求。
中国庞大的汽车保有量塑造了庞大的汽车后市场，汽车维修、保养、二手车交易、金融都是天花板极高的行业。同样，奢侈品数量的增加也意味着后市场的可行性。
根据竞立媒体去年底发布的《2019年中国奢侈品行业消费者调研报告》，今日中国奢侈品市场价值7700亿人民币，预计2025年将翻倍至1.2万亿人民币。尽管中国国民生产总值(GDp)增速放缓，但奢侈品牌的增长潜力依然巨大。
对于大多数奢侈品来说，除了作为产品的使用价值外，还具有附加价值，可以进行两次甚至多次交易。此外，许多非消费品奢侈品也需要维护和维修，这是可以挖掘的市场。
而且奢侈品后市场的从业者很少，专门从事的企业也很少，所以我们还没有形成统一的流量入口。在互联商务中，流量一直是核心资源。无论哪个行业都不可避免地在进行流量的获取、分配和变现，拥有优质车型和好产品的企业从来不缺，但能成为巨头的永远是持有流量的人。
这时，奢侈品的后市场开始布局。一方面可以反哺自己平台的消费，自我造血，增加自己的融资输血卡。另一方面可以在未来抢夺奢侈品后积累市场入口，将流量掌握在自己手中。
如今，寺庙图书馆、包师傅等垂直奢侈品服务平台正在运营。与难以克服的奢侈品交易相比，奢侈品的特殊服务并不是一个好举措。随着中国奢侈品的激增，未来奢侈品二手交易、维修保养的需求必然会迎来快速增长，这也是一个长期之举。
虽然可以理解万里目的价格战思维，但他想通过价格优势吸引用户四处竞速，用低价奢侈品培养更多用户的奢侈品消费习惯。
但是，古语有云“由俭入奢易，由奢入俭难”，奢侈品既不是必需品，也不是高频消费品。一旦有一天补贴被切断，享受过低价的用户还会愿意花原价购买奢侈品吗？
万里目现在需要的不是急于拿下市场，而是更冷静地看待市场，以“短视”的眼光，专注于当下的服务，稳扎稳打地“迈一步”，这样才能多积累一些。
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