文/康

来源|螳螂财经

传染病使奢侈品帝国开始崩溃。

新型新冠病毒在线商务新闻网站“商业内幕网”认为，美国的流行将导致奢侈品损失430亿美元的销售额。《福布斯》预言，此次疫情将清除国际市场奢侈品5年来的收益。

面对突如其来的传染病，作为不必要的奢侈品，其冲突必将受到沉重打击。事实上奢侈品的衰退已经显现出来。作为过去的贵族专利，今天的奢侈品逐渐被上流社会抛弃，成为新富裕的平民争相追逐的目标。奢侈品本来的光丧失了，要么迎合市长/市场自重的格调，要么高级陷入了自己忍受赤字的悖论。

第一，贵族越来越不愿意挖，平民还在追的两极化游戏

过去几年里，奢侈品市长/市场用户正在经历微妙的变化。

贵族并不常见，但新富裕的平民购买力不断提高。拥有一个或多个个人奢侈品(personalluxurygoods)，包括高级化妆品、包、手表、服装、饰品等，成为新富裕的平民走向贵族生活的战略目标。

Statista数据显示，除2008-2009年全球经济危机时期外，个人奢侈品消费下降，其余几十年个人奢侈品消费持续暴涨，2019年市长/市场价值为2810亿欧元，仅次于第二次赚钱的奢侈品类别，仅次于豪车。这些消费者绝大多数是平民，包括土豪和中产阶级，真正的上流社会贵族屈指可数。

平民们对奢侈品的憧憬凝结在对品牌的追赶崇拜中。据麦肯锡报告，随着消费者阶层年龄的降低，品牌对消费者的影响减少，但被认为是人们购买奢侈品的最大原因。爱马仕、香奈儿、LV、Dior .这些品牌听起来好像有贵族标签，一旦拥有，就自动进入金字塔10%的贵族行列。另外，提高生活质量、表达自己的喜好、提高自信可以说是购买奢侈品的主要动机。这表明在平民消费者的眼里，奢侈品和生活质量之间直接画着等号。

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