发布时间：2023-5-9 分类： 行业资讯
年轻，精致，贫穷，我错了吗？
《奇葩说》最新的热门辩题可以在之前的网络流行语中找到相应的描述，那就是“看不见的穷人”，意思是有些人看似每天吃喝玩乐，但实际上却很穷。
“不用扫帚就能买到戴森吸尘器；吃了牛油果，就得吃藜麦；100元的“前男友面膜”用起来不心疼；当你有健身的冲动时，你必须去张年卡“钱没赚多少，但一切都很“精致”。
无论年轻、精致、贫穷是对是错，都能从网络流行语到综艺节目的话题争论，引发广泛关注。不可否认，这背后是新消费力量的崛起和壮大。正是这群“精致穷”的消费者，让许多新兴的“网红brands”井喷爆发。
在刚刚结束的双十一中，5万个新品牌在天猫，首次亮相，299个品牌成交额突破1亿，15个品牌成交额突破10亿，是去年的两倍多。其中有完美日记、元稹森林、HFp、三顿半，等“网红brands”的代表。
至于“网红brand”的印象，在财经的随机采访中，12位90后互联网从业者中有7位认为“网红brand”带有贬义色彩，背后是“噱头”“华而不实”“短命”的潜台词；五个人认为一个新品牌只有先“网红”才能做大做强。
然而，在“大众品牌消亡，小众品牌到来”的消费趋势下，在层出不穷的新品牌爆发中，有的“网红brands”昙花一现后消亡，有的则“活”在盛开的鲜花中。它们之间有什么区别？
在传播红利和审美红利下，网红品牌力量无处不在
《第四消费时代》年，社会观察人士展提到了“分裂的群众”的观点。总的思路是，由于感性认知的多样性和个人资产的差距，消费开始分化，人们更愿意根据自己的感性、好恶来选择消费，进而整个社会的消费已经从“有时代”走向了“be时代”。
这意味着越来越多的消费者开始觉得自己不应该局限于某一种风格、个性、独特性、新鲜感等因素，这已经成为一种更深层次的追求。这也是为什么近年来连接消费者文化认同的潮牌大行其道的原因。
消费趋势的变化成为新品牌崛起的土壤，在传播红利和审美红利下，很多新消费品牌不再难以“一夜爆红”。
传播红利来自流量分布丰富、迁移不断的新渠道。
纵观过去10年的时间线，消费者经历了微博的兴起，微信微信官方账号的流行，知乎、小红书等垂直社区的兴起，再到Tik Tok、Aauto Quicker、淘宝直播的火爆，这些有流量红利的新渠道纷纷涌入互联网，给很多品牌带来了曝光机会。
于是，人们看到张大奕从微博走到纳斯达克敲钟，微信官方账号上不断描述鲍师傅排队的场景。小红书上有无数的帖子分析HFp的成分，而李佳琪却不停地说“OMG！”直播室里完美日记的口红。看起来不错。”“买吧！\"
审美加成，从字面上可以理解为“颜值”带来的加成，但推而广之，可以是风格、品味等等。而且，审美是传递的。比如今年流行的姜黄或者今年流行的阔腿裤就是典型的审美传递。
峰瑞资本执行董事黄海，有一个审美红利的核心指标，叫做映射率，这意味着每100个购买产品的用户，就会自发地拍照分享。这个指标可以反映新人的审美倾向。
这意味着审美加分的关键是消费者自发的宣传和推广。“颜值”有好品味或者有好消费场景的产品，自然有优势。比如今年夏天大家都在夸奥雪双黄蛋，三顿半迷你咖啡杯看起来太新奇了。点了一杯茶，奈雪的茶，就可以坐下来拍这张照片了。
在消费者自发的分享下，奥雪双黄蛋冰淇淋让自己看起来很傻，三顿半成为2019年天猫双十一咖啡销量冠军，而喜茶爱雪的茶早就被称为“宇宙级”的网红
在传播红利和审美红利下，合力的新品牌，一方面做吸引眼球的内容，介绍话题，另一方面将产品往高价值方向包装，将品牌置于高流量、强曝光之下，成为网红品牌，期待更高的转型，成为发力的方向。
“买竹简还珍珠”的定位偏差，造就了网红品牌的短命基因
但是，如果你享受了传播红利和审美红利的高流量和强曝光，就必须承受高关注带来的反弹。
曾经流行的答题茶逐渐失去了声音；刷屏的泡泡面膜被质疑是化学骗局；网红菜馆的鼻祖“雕牛腩”，生得轰轰烈烈，死得悄无声息.
为什么呢？看看这个战国时期买椽子还珍珠的寓言故事。毕竟，它仍然适用于那些“死亡”或“过时”的网红品牌。
在有一个卖珠宝的人，他用一颗珍贵的雕刻了一个装有珠子的盒子，用肉桂胡椒制成的香料熏制了这个盒子，用珠宝和宝玉装饰了它，用美丽的玉连接了它，用玉装饰了它，并用翠鸟羽毛绑了它。一个人买了他的盒子，但把盒子里的珠子还给他。
战国时期的珠宝商人想卖珠子，却过度包装盒子；如今的网红品牌专注于营销和轻产品；流量大，请品牌，你是想“卖椽子”还是“卖珠子”？
答案茶本身应该是卖奶茶的，但却让消费者过分专注于猎奇的“占卜”；对我省人来说，雕刻牛腩是一顿美餐，但它过于强调环境和强迫，这让消费者有很高的心理预期。如果原有的食物不能同时满足口味体验，只会让消费者失望。
所以很多人对“网红Brand”持悲观和短命的看法。它只来自大多数“网红brands”的焦点，这是网红，而不是品牌。红热带来的是这个名字在网络上被很多人熟知和关注，但它带来的是流量带来的关注，而不是品牌带来的信誉。
心理学家古斯塔夫勒庞在《乌合之众》一书中提到：“群体总是处于一种低理性思维的状态，他们所使用的论据和能够影响他们的论据都是非常低的，只能算是类比的理性思维”。消费者会因为品牌站在聚光灯下而选择品牌，也会因为产品口碑的影响而放弃品牌。
因此，获得传播红利和审美红利的“网红brand”，在“买椽子还珍珠”的定位偏差下，创造了网红品牌的短命基因。
但也有很多“网红brands”，有好看的“椽子”，有优质的“珠子”。
在刚刚过去的2019年天猫双十一，首个登上咖啡品类销量榜首的国产品牌，三顿半就是一个例子。诚然，代表一种生活方式的咖啡品类，自然有成为网红的基因，但三顿半设计作为小咖啡杯的造型创新，是为了赋能产品的审美红利，根本核心是让精品咖啡与口感好的产品脱离店外，从而大大拓展消费场景。
同样，茶颜悦色，在长沙，但在全国都很受欢迎。现代中式店、杯子设计、江风玉环、桃花源，活字等美丽概念店。但是在茶颜悦色流传最广的仍然很好吃。然而，即使味道得到认可，它也获得了融资。此外，网上还有无尽的走出长沙的喊叫声。茶颜悦色仍然坚守在长沙，的一亩三分地上，在没有完全确定之前，不敢冒失去产品质量的风险，寻求扩张。
从这些公认的“网红brands”，不难看出，从“网红”到“长虹”，我们可能需要将注意力从流量转移到产品上。毕竟产品是品牌的基础。除了产品，还要关注用户体验和复购率。
首先是用户体验。海底捞好吃吗？我只能说，没有惊喜，也没有失望。然而，海底捞不仅仅可以是一个“网红”，更可以是一个“长红”，无非是在标准化的口味下达到极致的用户体验。在服务上，有多少品牌能超越海底捞？
二是促进回购。与争夺消费者的注意力相比，获得更多的回购才是品牌真正的战场。当消费者第一次购买时，可能会被早期采用者和好奇心所诱惑，但当他们决定再次购买时，他们更多的是基于理性思考，质量和服务成为决策的关键。
戴森产品太贵了，不属于网红基因的范畴。为什么那么多人追求他们为“网红？在接受英国广播公司采访时，戴森说，他的哲学只有三步：第一，找到一个常用物品；其次，分析影响人们流畅使用的痛点；最后，花精力解决痛点。
每个人都知道真相，但事实已经如此。有多少人？
或许，这不是网红品牌的短命，而是有些品牌只想做短命的网红
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文字| 易不二
来源|财经
